首頁 找知識 品牌行銷. 《從0到1》給新創公司的三劑品牌/行銷的「醒腦劑」

《從0到1》給新創公司的三劑品牌/行銷的「醒腦劑」

關於最近暢銷的書《從0到1:開啟商業與未來的秘密》(主要作者:Peter Thiel),如果你當這是一本「工具書」,或以尋找「方法論」的心態讀這本書,這恐怕會讓你大失所望。讀完後,你也許會抱怨:沒什麼特別實用的「精華」。但你會覺得這本書裡有種深邃的力量。雖然是本「暢銷書」,但從品牌/行銷的角度而言,其中蘊含了一些經典的道理。這些道理給了新創公司三劑「醒腦劑」,以此反思。

我將從品牌、市場區隔、行銷三個層面依序講述。

沒有品牌的公司是沒有靈魂且不長久

我接觸過一些新創公司。不少創辦人跟我說:在激烈的競爭環境下,顧不上建立品牌。對他們而言,「賣的出產品」(銷售)才是關鍵。於是,這兩年,我們看到了一種「假象品牌」的現象。例如:國內很多新創公司,醉心於讓產品的名稱乖張怪異,或大肆渲染工作環境有多舒適:有懶人沙發、免費按摩椅、可以帶寵物上班、可以向老闆叫囂等等。但是這些真的能成為品牌元素嗎?即使勉強是,能為品牌建立打下牢固的地基嗎?他們有實質內涵嗎?有用嗎?新創公司是肩負相同使命的一個團體,品牌取決於內涵。

例如:不久前,我看到一款衛生紙被命名為「護你妹」,公司名稱是「護你全家」。

我讀完《從0到1》後,有這麼一段話讓我很感動:

「有才華的人不需要為你工作,因為他們有眾多選擇。你應該直接捫心自問:他們為什麼放棄去 Google 獲取高薪和威望的機會,而去你的公司做第20個工程師呢?唯一的好答案必須針對你的公司量身訂製,因此在這本書裡你找不到答案。但有兩種類型的好答案:一類是關於公司使命;另一類是關於團隊。如果你解釋為什麼公司使命激勵人心,那麼你既能吸引你需要的員工。在薪資福利你可能比不上2014年的 Google,但如果能就公司使命和團隊給出好回答,你便和1999年的Google 站在同一高度。

這要回到一個原點性的問題:你為什麼創業?我知道答案有很多種。不管你是為了自由、理想,還是被逼得走投無路;想清楚:公司使命是什麼?我的品牌要和目標受眾建立怎樣的關係?從創業的第一天開始,著手建立品牌資產。在立竿見影的銷售利益誘惑下,請依然堅持品牌的價值實現。

就如同 Peter Thiel 所說:「一家公司最顯而易見的壟斷是對自己品牌的壟斷。」

不要自以為是:你找到的就是「利基市場」!

Peter Thiel 在《從0到1》裡反覆強調了一個觀點:「要做壟斷型企業」。這意味著:不要試圖取悅每個人,要在一個利基市場裡站穩腳步,成為領頭羊。這和 Trout 的「定位」觀如出一轍。就是:做第一個佔領消費者心理的公司。

但是,如今,不少新創公司有點「物極必反」了。他們沒有跟風建立一個毫無特色的企業,但卻總自然認為:自己就是那個空白市場的填補者。創辦人在向投資人講述自己創業提案時,總得意洋洋的強調:自己面對的是怎樣一個有巨大潛力的「藍海市場」。

為此,《從0到1》提出了:到底什麼是利基(區隔)市場呢?書裡舉了這樣的例子。建議創業者們反覆琢磨:「假如你想在美國加州的帕洛阿爾托開了一家英式餐廳,你可會這樣找理由:「沒人在那裏開英式餐廳,我們擁有整個市場」。除非這個市場明確需要英式食物,否則你說的就是錯的!如果現實是本土餐廳擁有市場主導權,怎麼辦?如果附近城鎮的所有餐廳式市場的一部分,又怎麼辦?

這些問題都很尖銳,但是更大的問題是你內心根本就不想問自己這些問題。當你聽到大多數新開的餐廳在一兩年內就關門了,你的本能告訴你--你的餐廳肯定不會這樣。你會設法向大眾證明你是個例外,而不是認真思考是否真是如此。你最好停下來思考一下,在帕洛阿爾托是否有熱衷於英式食物的消費者,有極大的可能根本就沒有這樣的消費者存在。

這個例子也再次印證了:前期市場調查的重要性。當然新創公司沒有財力請傳統市調公司做諸如「焦點訪談小組」的調查,但可以充分運用社群媒體,找到你認為的目標客群,看看他們是不是真如你所想?

如果你只看到你的產品擁有的細微特色--也許你認為這個產品很棒,因為他是你家的祖傳秘方,因為他是你家鄉獨有的特產……--那麼,你的生意很可能無法持續。

Peter Thiel 說:「非壟斷者透過把他們的市場定義成各種更小市場的交集來誇大自己的獨特性。」

不要過於迷信「自行銷」

2014 年,「網路思維」紅遍大江南北,談及這種思維,很多都聚焦於:產品要如何完美?產品要怎麼注入「自行銷」基因?彷彿一個完美無缺的產品憑空誕生,就能博得滿堂彩。那些我們熟悉的創業產品,真得沒有行銷嗎?真的就是「自行銷」嗎?

事實上,行銷和產品一樣重要。

《從0到1》裡寫到:

「工程師的夢想是生產品質優良,『可以自行銷售』的產品。但是這樣描述實際產品的人是在撒謊:他不是異想天開(自欺欺人),就是正在設法推銷某種東西(而這會造成自相矛盾)。與此截然不同的商場老話提醒我們,『最好的產品未必會是常勝軍』。經濟學者將此歸因於『慣性偏好』:不管質量如何,特定的歷史環境決定了哪種產品受歡迎。」

這是真的,但這並不是說我們當今使用的操作系統和我們打字的鍵盤布局僅僅是隨機產出。將推銷做為產品規劃中必不可少的因素更佳恰當。你發明了新產品,但沒有對的方式推廣,那麼你的生意很難做下去--無論你的產品質量有多好。

此外,Peter Thiel 還指出:「現在,不少新創公司總認為:銷售策略越多越好,傾向於使用『大雜燴』的行銷方式,卻發現起不了作用。『這也體現在社群行銷:只要是熱門的社群媒體(微信、微博、豆瓣、知乎等等),就想在上面「安寨紮營」,卻沒有整體戰略,也不明白最終想在社群媒體上獲得什麼?僅僅是聲量?但是有有效的到達率嗎?現實就是:大多數的公司沒有有效到達、社群行銷戰略,這些都是導致他們失敗的最主要原因:不是產品差,而是糟糕的行銷。」

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