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全聯經濟美學

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圖片來源:GOOGLE圖片

每年推出新片的全聯福利中心,今年的新作「全聯經濟美學」於日前開始播放。除了電視的版本外,在網路上共有 14支影片。這一系列的訴求對象很明顯是針對年輕族群全聯給了他們一個稱號「鐵草莓族」。

全聯是很好的行銷個案,筆者過去也常常分享一個品牌如何從價格訴求轉往價值訴求的歴程。從產品面來看,全聯從2012年開始打生鮮商品時,就已經具有全面優勢,但品牌位階一直還無法跟著商品力而完全改觀,主要是之前的價格形象太鮮明,導致消費者的既有印象還無法立即變更,但隨著時間的經營,除非全聯自己又走回訴求價格的老路子,或是競品有什麼反攻的舉動,否則,短期內很難有競品可以威脅全聯的領導地位,過去的分析,可參考筆者於去年中所撰寫的「全聯福利中心的進攻號角」一文。

近期全聯的新廣告,一別於過去直接與「省錢」相連的訴求,而且沒有節慶和促銷的意味,筆者認為,是品牌長期佈局的作法之一,對象瞄準年輕人,一群原本不是超級市場的主力客層(而是便利超商及網購的客層),在站穩超級市場龍頭後,全聯想要擴展客層的企圖心不言可喻。

先來看看這波廣告的作法,筆者將14支影片的文字摘錄如下:

  • 長的漂亮是本錢,把錢花的漂亮是本事
  • 全聯不會讓你變時尚,但省下的錢能讓你把自己變時尚
  • 幾塊錢很重要,因為這是林北辛苦賺來的錢
  • 真正的美是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦
  • 我可以花八塊錢買到的為什麼要掏十塊錢出來
  • 養成好習慣很重要,我習慣去糖去冰去全聯
  • 花很多錢我不會,們我真的 很會 花錢
  • 知道一生一定要去的20個地方之後,我決定先去全聯
  • 省錢是正確的道路,我不在全聯,就是在往全聯的路上
  • 會不會省錢不必看腦袋,看的是這袋(手提全聯的袋子)
  • 美 是讓人愉悅的東西,比方說全聯的價格
  • 距離不是問題,省錢才是重點
  • 全聯之後,我的豬長得特別快
  • 全聯愈近,奢侈浪費就離我們愈遠

單以廣告執行的風格和短秒數的作法,我認為這一波的廣告針對年輕族群是有研究和了解的,而且十四支短片各有名字,代表著全聯想要訴求這些是「真」的年輕族群的心聲,但回到文案來看,雖然部份文案的文字包裝很不錯,但整個主軸還是回到省錢和便宜上面。如果全聯這波廣宣的目的是擴展年輕族群,就要更了解年輕族群的購買行為。

「省錢」是不是年輕族群的主流思想?或是年輕族群的省錢是否直接反應在「價格」上面。年輕族群充滿活力,如果是購買一般的用品,多是去「方便」的便利超商或是真正「便宜」的購物網站,全聯的便宜形象在過去已充分建立,不需多言,即使對年輕族群而言,也不會不了解全聯的「便宜」,如果在分析上發現年輕族群到全聯購買的比例偏低,要了解其原因,而不只是把過去的訴求用「年輕人的風格」重新包裝就可以解決,而且沒有在網路上有延伸的作法,更是可惜的地方。

年輕族群本來就不是到超級市場的主要客層,回到行銷的本質,這群對象是否是全聯合適的「目標消費者」?即使全聯已是零售業的龍頭,也不代表著每個族群都會到全聯購買。領導品牌要擴大市場是對的,但要擴大那一個市場,是需要策略判斷,而不只是簡單的認為銀髮商機或是草莓族商機正在擴大就可以進入。年輕族群是未來的消費主力,所以提前溝通是好的,但因為他們現階段的生活背景及需求的不同,筆者不認為年輕族群會是全聯福利中心的目標消費者,與其投資在討好年輕族群,不如好好思考全聯的品牌要如何繼續向上提昇,如果仍是形象與價格一直跳動的溝通,對於品牌力的經營就不是一件好事了。

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關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

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