首頁 找知識 品牌行銷. 從「品牌經營」角度,看「大愛」商標的佈局策略(上)

從「品牌經營」角度,看「大愛」商標的佈局策略(上)

大愛商標,將造成大阻礙?

日前,網路名人宅神朱學恆披露以慈悲為懷的宗教團體-慈濟,以「大愛」名義註冊了多達51筆商標,其實,經筆者以「財團法人中華民國佛教慈濟慈善事業基金會」為申請人作查詢後,其已註冊商標多達291筆,且內容真的包羅萬象,包括有星象算命、婚友社等,可真是從靜思堂包到外太空(不要懷疑,太空飛行器也有)!但證嚴法師錯了嗎?這裡請別誤會,筆者所指為慈濟的商標佈局,被宅神直指為全面性的壟斷,真的是這樣嗎?許多知名品牌同樣註冊有非其本業的商品類別,以下筆者便將試著從品牌經營的角度,來看大愛的事件!

brand01財團法人中華民國佛教慈濟慈善事業基金會所註冊之商標列表(資料來源:經濟部智慧財產局,整理自筆者)
brand02財團法人中華民國佛教慈濟慈善事業基金會所註冊之商標圖像(資料來源:經濟部智慧財產局,整理自筆者)

 

商標不一定要註冊,但註冊才有權利

商標」的使用,並不以完成註冊為要件,假如我經營一家茶類飲料店,商標的中文就叫「詹詹自喜」,再搭配筆者帥氣的畫像,實際上,就可以直接當作商標來使用,唯一要注意的是,這樣的組合,是不是會侵害到他人已經有完成註冊商標(即他人具有的「商標權」),換言之,如果事先已經過查證(即向智慧財產局進行過「商標檢索」),在確定無其他人已有註冊的情況下,那麼基本上所使用的商標的確暫時不會有侵害他人「商標權」的可能性!

為什麼說是暫時呢?假設之後有人將「詹詹自喜」拿去作商標的申請(指定類別及指定商品為飲料或飲料店之類別及相關群組、商品),且經核准後完成註冊,那麼就有可能會產生先使用,但最後卻侵害他人的商標權的情況,所以,我最應該要做的,其實是盡快提出商標申請並取得註冊

品牌經營,就是讓消費者變粉絲

「工業時代」的發展取決於技術演變的速度,「商業時代」則取決於服務的方法及過程,消費者如何認識並記住你?關鍵就在「品牌(Brand)」,以前叫扛棒(台語發音,即看板),品牌的價值來自消費者對品牌的認識(或稱認同),無論這個品牌所代表的是品質、品味、奢華、時尚、或低調,當它有特定的粉絲群時,代表品牌已經有了靈魂;不信?試想一個情況,當你走進百貨公司專賣化妝保養品的樓層,為什麼你選的是S牌的精華液,而不是D牌?又或者明明L牌的包包硬是比C牌貴上許多,但您還是一次刷了三個!

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(Photo credit:Prayitno@flickr CC BY SA 2.0.)

品牌經營」的定義很廣,方法很多,但相同的目標都是希望有更多人認識、進而認同,品牌價值的計算中,「知名」即是一個相當重要的參數,但「知名」絕不可能一夕促成,所以通常須要品牌擁有者長期對市場的投入,所以「知名」的代價也意謂著「成本」。

從這個邏輯往下推就不難理解,越知名的「品牌」,其市場價值自然就越高,相對而言,「品牌」的保護不是在知名的情況才開始佈局,而是在初成形的時候,就該有相對因應的思考,否則在未來的某一天,你會突然發現辛苦建立的「品牌」在一夕之間成了他人的俎上肉,不僅要花費大把的時間跟銀子與其對抗,甚至最後可能要不回來,更糟的是,過去你曾經依賴的品牌效益,極有可能在這樣的情況遭受重大打擊,甚至消失殆盡!

 

品牌保護,最直接的方式便是註冊有商標權

品牌保護」最直接而具體的方法,當然是透過法律來定義,因為那是一個通用的準則;雖說是法律,但確實也時常受到挑戰,只是,在漫天資訊跟謠言紛飛的情況下,法律至少是可以較為衡平的提供解決之道的一種工具;所以,請認清一個事實,如果你要談「品牌保護」,就別妄想可以跳過「商標權」這一個重要的關鍵。

簡單而言,「品牌保護」可就兩大方向來進行,其中之一即為佈局,包括以下:

1. 取得商標權透過商標的申請,取得專用的權利,未來他人在相同或類似商品/服務類別中,就無法再搶註你的商標

2. 積極經營「品牌」:使之成為「知名」,所述的「知名」其實很難具體量化,例如,究竟多少人認識才叫「知名」?但實則「品牌」擁有人如果在經營的過程中,能夠盡可能將相關行銷的努力、數據作保留,未來如遭遇到商標侵權糾紛時,則可提出較多有力的證據支撐,例如每年的銷售額、市場佔有率、媒體曝光次數等等,都是相當好的有力證據。

3. 「品牌」的延伸性:早期一家店,一個產品或一個服務,「商標」、「店名」純粹只是讓消費者知道店家提供什麼,然而,目前市場上的「品牌經營」其實已經相當多元化甚至是採集團化經營,產品/服務品質本身固然重要,但一個好的「品牌」通常背後有其引人入勝的故事,這是質感層面,當這樣的基礎建立後,「品牌」極有可能開始作延伸,可能開發了新的產品、提供了新的服務

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鮮芋仙商標圖(左)、La Kaffa咖啡商標圖(中)、陶板屋商標圖(右)(圖片來源:經濟部智慧財產局,整理自筆者)

所以像「聯合利華」經營的不僅僅是產品,而是一個一個成功的品牌,根據「聯華利華」的官方網站宣稱,其在全球總共經營了400多個品牌;另外像台灣知名的「鮮芋仙」、「六星集足體養身會館」其實是「休閒國聯集團」所經營的餐飲跟服務業的「品牌」;還有例如「日出茶太」、「La Kaffa咖啡」則是六角國際所經營的飲料品牌;另外像是由「王品集團」所經營的各類型餐廳,像「原燒」、「陶板屋」、「夏慕尼」都是大家耳熟能詳的;而這些「品牌」的背後,必然都有「商標權」在保護著。

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