首頁 找知識 品牌行銷. 從「品牌經營」角度,看「大愛」商標的佈局策略(下)

從「品牌經營」角度,看「大愛」商標的佈局策略(下)

在《從「品牌經營」角度,看「大愛」商標的佈局策略(上》,筆者談到品牌經營品牌保護的議題,其中,「品牌保護」可就兩大方向來進行,其中之一為『佈局』,即將您的商標進行註冊,以獲得商標權。當然,在法律之前,原品牌商標權人自己則應負有注意的義務,如果原品牌商標權擁有人對於上述的各項行為抱持著消極的態度,那麼顯然就有「縱容」之疑!簡言之,如果自己不在意,也就怪不得他人「侵門踏戶」了。

品牌不僅要行銷,更要及早預防

所以從「品牌經營」的角度來看,除了積極的行銷,也要積極的注意市場上的訊息,一經發現有任何可能對品牌造成傷害的情況,就應該擬定對應方案,而更多的情況是可以及早預防及處理的,這品牌保護的另一方向即為『預防』

1. 預防品牌被仿冒具有相當市場價值的「品牌」通常就是被仿冒的標的, LV應該是世上被仿冒最嚴重的知名精品「品牌」,當LV在世界各地打擊仿冒的時候,正是展現他捍衛品牌決心的時候,如果置之不理,對LV最直接的傷害就是「市場」。

brand02(Photo credit:SimonQ錫濛譙@flickr CC BY SA 2.0.)

2. 預防品牌被攀附「攀附」俗稱搭便車,對於原品牌本身一開始固然不盡是傷害,但自己辛苦經營的成果在未經同意的情況下被直接拿去使用,任誰都不會開心,這種情況就很像某個路人甲在跟政治人物握手合拍了一張照片後,到處去跟人家說自己「巴庫(即有靠山之意)」很夠力的意思是一樣的,一旦出現招搖撞騙的情況,對於原品牌就會開始是個傷害,如果原品牌置之不理,未來可能就會有被反客為主的可能性;

多數「攀附」的情況是發生在某原品牌在其既有經營的市場上已相當知名,他人則是取了一個相同的名稱作為品牌,在相類似的市場或其他不同的市場經營,此舉,就很有可能造成消費者誤以為是原品牌所延伸的商品或服務,例如:某原品牌在「寢具市場」客觀上已屬「知名」,但他人則以相同名稱經營「窗簾」、「衛浴用品」,如此,消費者即有可能在未加注意的情況下,而購買了攀附者所販售的產品,對攀附者而言,即是因搭便車而佔了利益;

再假使,原品牌之後也想經營「窗簾」、「衛浴用品」,如果相同品牌在該商標類別已被攀附者先行取得註冊,那麼,原品牌在「窗簾」、「衛浴用品」這個市場上,反而有可能無法以原品牌商標進行營銷。

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(左)(Photo credit:JuX Design@flickr CC BY SA 2.0.)(右)(圖片來源:經濟部智慧財產局,整理自筆者)

3. 預防品牌價值被減損同樣是上述的情況如果攀附者所販售的產品/或提供的服務品質很好則尚稱可賀,如果情況是相反,那原品牌的客服搞不好一天到晚接到客訴電話,而一旦這樣的情況成為消費者糾紛,那對原品牌則會造成極大的傷害;另一種情況是攀附者將原品牌用在與原品牌形象不符的商品/服務,此種情況極有可能造成消費者或大眾對於原品牌的質疑,進而造成原品牌價值受損,試想,如果某知名教育機構的名稱(原品牌),被用於作為「保險套」的品牌,那對原品牌造成的衝擊是可想而知,而這方面的衝擊都屬於「減損」的情況。

4. 預防品牌被搶註這類型的情況在商標申請中是屬於常見的,尤其是坊間俗稱的「商標蟑螂」,其本身並不提供任何商品或服務,而是計劃性的收集市場具知名度、名氣的商標,在不同的類別(通常是與原品牌經營之產品/服務的相關類別)、或在不同的國家搶先進行註冊,此舉通常會導致原品牌要跨類經營、跨國經營時,反而成為商標侵權者,「商標蟑螂」通常會以警告、恐赫、威脅的手段逼迫原品牌向其購回商標權,在原品牌不從的情況,原品牌則須大費周章的以行政程序或司法程序取回商標,而結果通常是損失慘重。

慈濟以預防策略,為「大愛」作商標佈局

從以上幾點來看,就不難看出有關「大愛」這個商標佈局策略其實是具體而簡單的,『積極在多個不同類別申請並取得商標,部份類別作為具體使用,部份類別則有可能未來使用』

  • 防止他人在未使用的類別「攀附」,防止可能造成的減損,客觀上來說,「慈濟」跟「大愛」之間幾乎是同義詞,寶傑跟朱學恆在節目上有提到:「什麼,連菸都申請了?」、「什麼,婚友社都申請了?」,明顯的,「慈濟」應該不會去賣菸,所以,如果是以防止可能造成的減損,其實是合理的,但會不會經營婚友社筆者無法推估,或許,促成良緣也是種「大愛」;
  • 預防被搶註的思考也是合理的,任何事業都須要產業配合,即便是慈善事業亦是如此,在不同類別先行提請以因應未來使用須求的思考(有些事請人做,未來不如自己做—成本/品質考量),本就是策略中一個很好的選項。
brand04(Photo credit:zola-studio@flickr CC BY SA 2.0.)

有很多人在注意到「大愛商標的新聞後,很多疑問可能接踵而來,例如:

問題一:「大愛」為什麼可以為特定專用的商標?

問題二:包山包海的取得商標註冊,不就是一種壟斷?

問題三:難道我們就不能有『大愛』嗎

「大愛」經過媒體討論後,已變成大家心裡的「大礙」!

大愛」是一個很口語的形容詞,但凡形容一個無私奉獻自己所能、竭盡心力幫助他人,都可以用「大愛」來形容,所以很多公益團體、宗教團體、甚至僅靠一己之力的個人(例如賣菜阿嬤、跟提供十元自助餐的阿嬤)或小群體,都具有「大愛」的本質,所以「大愛」一詞在公益或慈善領域中,確實是常聽聞的;

以這個邏輯來推,「大愛」一詞在公益或慈善領域中確實是有「直接說明性」的意涵在裡面,若要直接當成「商標」註冊,其「先天識別性」明顯是不足的!而當初會准,可能有很多種原因,但我自己推敲比較合理的解釋,是因為「大愛」這個詞在經過「慈濟」多年的經營後,已經普遍讓多數人有「大愛」等於「慈濟」、或者「慈濟」等於「大愛」的觀感,所以致使在審查上,審查委員認為「大愛」已然具有「後天識別性」,因為准了這個商標,再接下來,其他各類別的「大愛」要獲准,自然不會有問題了

「大礙」發生時,尚有消保法、公平交易法可供衡平

每一個商標權都代表一個獨立的權利商標權的取得,至少是以類別來區分,同類中,同商標有可能申請多件(在同類中指定不同商品),如今看來,以「慈濟」為商標申請人所提取得的商標註冊接近300筆,其中包含有「大愛」字樣的商標有「大愛感恩」、「大愛菩堤」、「大愛」共81筆,以這樣的商標數,在台灣確實有可能會造成片面壟斷的情況,例如,你想開個麵攤叫「大愛麵攤」恐怕是不行的,你想開個幼兒園叫作「大愛幼兒園」也是不行的,客觀上,這是法律賦予「商標權」專用的權利(而非賦予「慈濟」的特權),所以大家應該客觀待之,但如果商標權人有違法或濫權的行為,亦並非完全無法可管,例如尚有消費者保護法、公平交易法、及其它相關法律可供衡平。

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(圖片來源:經濟部智慧財產局,整理自筆者)

慈濟三年沒用大愛商標賣菸,是有被撤銷之可能

再回到「商標權」的部份,「慈濟」在取得各種類別的商標後,亦非即可高枕而眠、無憂萬年,根據商標法的規定,尚有其它可得經異議、評定而撤銷「商標」的法條適用,舉例而言(根據寶傑所說):「大愛指定在菸品這個商品類別!」,客觀上,大愛應該不會去賣香菸,所以這個商標雖然取得了,但如果有連續三年未使用的情況,任何人得經提起廢止,經審查後而撤銷該商標,所以「商標權」不僅是取得,還要使用,在其取得眾多類別之「商標權」的情況下,還要盡到「使用」的義務,否則,遭遇評定的情況恐怕也會隨之增加。

運用「知名商標」,或許可作為大愛的護身符

另外,「知名」亦是「大愛」目前的優勢,既然是「知名」,從公權力保護「知名商標」的角度來看,在作審查時,自然是會適度的擴大其保護範圍,所以假設「大愛」在某一類別並未取得商標註冊,而今有另一他人在該類別欲以「大愛」提出商標申請,應當也不會獲准,這是申請的部份;而另外,假設「大愛」在某一類別並未取得商標註冊,而今有另一他人在該類別以「大愛」作為商標進行商品販售/服務提供(使用,但不申請),「慈濟」也可以「知名商標被攀附」為由,要求該他人不得使用「大愛」作為商標

如果「Gucci」品牌的商標註冊是策略,為何「大愛」就不是?

綜合以上所述,「大愛」的商標佈局策略是不是很不錯?最近的紛擾其實來自於「慈濟」本身是個公益性質的宗教團體,應該要接受高門檻的要求及檢視是社會大眾普遍的通念;而有關商標部份既被拿出來檢視,筆者便雞婆地對其作討論。咱們換個角度想,「Gucci」在台灣取得商標數其實不低於「大愛」,如果「Gucci」的商標佈局模式可以被認同是策略(或反過來說不會被覺得是「壟斷」),那麼「大愛」的模式,又何嘗不是商標佈局的策略呢?

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