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消除罪惡感—消費新奢侈,行銷新法寶

柴靜自費拍攝的紀錄片《穹頂之下》引發熱議,通過對霧霾的討論,又一次將環保議題推向熱潮。事實上,越來越多的消費者不再滿足於物質消費本身,而開始有意識地將目光更多投向追求生活品質,「無罪惡感消費」(guilt-free consumption)逐漸成為新的消費主張,因應而生的無罪惡感行銷也必然成為市場制勝的新趨勢。

什麼是「無罪惡感消費」,簡而言之,就是當消費衝動與良好願望產生矛盾時,消費者期望選擇一種更新型的消費模式,可以消除或者減輕消費帶來的負面影響,即擺脫罪惡感。這些罪惡感體現在多個方面,從自身、社會乃至整個地球,而消除罪惡感並不意味著完全消除負面影響,因而企業或品牌再進行無罪惡感行銷時,最應關注兩個問題:

  • 消除哪方面的罪惡感?
  • 如何幫助消費者消除最主要的消費罪惡感?

1. 自身的罪惡感:身體或心理的健康,生活方式以及其他與自身發展相關的消費。

無罪惡感消費在自身方面的體現在食品領域最為顯著。綠色、有機、天然…這些字眼無疑為產品帶來更多附加價值,很大程度上提升消費者對於品牌的好感度。

2013年9月,漢堡王推出 Satisfries 薯條, 號稱是採用獨特的裁切角度,使用相對不吸油的油炸粉為原料,通過較短的油炸時間,製作而成的低卡路里、低脂肪的新型健康薯條,並直接叫「板麥當勞」,稱 Satisfries 薯條比麥當勞同類產品的卡路里低30%,脂肪含量低40%。同時,在社群網路上,漢堡王利用「改名薯條王」這樣的噱頭製造討論,進一步推進這種以「健康」為賣點的行銷策略
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2. 對社會的罪惡感:消費時考慮對他人帶來的影響,包括關注到一線生產人員的工作環境、微薄工資以及勞力剝削等問題。

近年來,「公平貿易」成為一個越來越為人知的名詞。作為一種有組織的社會運動「公平貿易」試圖透過與被邊緣化的生產者及勞工的緊密合作,將其從弱勢的地位,轉化為經濟上的自足與安全。而公平貿易的興起,離不開消費者的自我審視:我的消費對他人和社會造成了什麼影響?如果這些消費建立在勞力剝削或其他惡劣狀況的基礎上,那麼無疑會讓消費者產生道德上的罪惡感

荷蘭智慧手機品牌 fairphone 便是本著開放和公平的原則,致力於打造「良心手機」:從礦石採集到零件組裝力求全面把關,同時把這一過程中對勞動力和環境的剝削降到最低。他們將這部手機背後的資料,例如原料的來源地、生產組裝者姓名等都向使用者公開,為電子消費業甚至到整個消費業提供了長遠發展的新思維。

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3. 對地球所產生的罪惡感:各種污染、過度包裝、生態破壞…消費者開始審視自身消費行為對地球環境造成的影響。

在追求生活品質的今天,環保成為消費者選擇品牌或產品非常重要的考慮,而越來越多的企業和品牌也關注到這一點,引入了再生資源、迴圈經濟、協作消費等概念,讓消費者切實感受到他們在環保上的堅定立場與誠意。

瑞典牛仔品牌 Nudie 推出過一系列限量版的地毯,這種地毯使用的丹寧布均來自該品牌的二手或捐贈的牛仔褲;而美國電動轎車製造商 Tesla 推出的 Tesla Model S 車型更讓其消費者感覺到自己成為節能減排及環境友好的支持者。

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 結語:

無罪惡感消費作為一種越來越廣為人接受的消費風潮,毫無疑問會逐漸成為消費的主流。以上引鑒的成功案例,也為行銷領域提供了新的思路和啟發。然而值得注意的是,消除罪惡感不僅僅是表面上依靠行銷的技巧在短期內獲得消費者的擁護和認可,而需要品牌或企業真正認同並貫徹有益於人類發展或是地球環境的理念,進而可持續地執行才是長遠制勝的法寶。

本文由 dcplus 編輯室編撰

原文來自:消除罪惡感—消費新奢侈,行銷新法寶

小編小詞典:
迴圈經濟:從源頭控制汙染,讓產品生命週期邁進零無染,使環境得以永續且與生產協調發展的經濟模式。
協作消費:透過網路公告出租、買賣消息,取代傳統布告欄,減少資源開銷,合作達成共同目的,實現互利互惠。

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