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廠商自說自話有沒有效?

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圖片來源:GOOGLE 圖片

日前在路上看到一部公車的車體廣告,主角是三花棉業的董事長,文案是「我這樣試穿襪子已經45年了」。施董事長是三花多年來的「代言人」,一句「全台灣每三個人就有一人穿三花」的廣告詞,簡捷有力。

企業負責人或高管擔任自家的代言人所在多有,比較印象深刻的還有 大金空調 的蘇董事長、光陽機車 的鄧總經理、還有 五洲製藥 品保經理等,依消費者的觀點,廣告已是廠商語言,在現在網路資訊流通的時代,信任度已經不高,更何況是自家人代言呢?

廣告還是有其角色,特別是在知名度的部份,因此,現在的廣告是要切中主題,引起目標消費者的興趣,然後由其他媒體或行銷工具接棒來引導目標消費者更了解產品,並促進購買機會。代言人廣告常用的手法,對的代言人對知名度的提昇會有幫助,所謂「對」的代言人有幾個條件:

  1. 知名
  2. 屬性適合
  3. 形象正面

一般產品的代言人多是找影視名人或是一些專業人士,以公司高階主管來代言自家商品的效果如何呢?一般的公司主管的知名度都不高,因此,在廣告中出現並不會太「吸睛」,若不是考量代言人的成本,若以自家公司的主管上陣,目的除了是老闆指定外,多是希望能以公司經營者或關係人的身份來為自家商品做保證。

像五洲製藥的品保經理,以其「身份」來說明自家藥品的品保嚴格,讓消費者吃的放心;而三花的董事長已年過八十,45年來仍親自上陣,除了董事長的高度外,其長期的代言也讓自己的被記憶度提高,無形中也增加了消費者的熟悉感,再加上其年紀及誠懇的態度,倒不會讓消費者覺得是老王賣瓜,而多了一份信任感。

像是光陽的鄧副總與大金的蘇董事長的代言就比較偏「角色」,希望藉由公司高層的「親身」介紹來強化消費者信心,特別是大金的蘇董事長在廣告中並沒有點出身份(其他都有把職稱寫出來),純粹是廣告中的主角,這類的代言方式,在初期可能效果有限,但只要持續下去,自然會有知名度出來,若是加上媒體報導,則更會有一個話題可以操作。

老王賣瓜的自說自話,對消費者而言,可信度不高,但若不要當做是「老王」,而是一個「象徵」( Symbol ),只要持續經營,加上產品力的確是市場需要的,則長期下來,也會有其效果,甚至會創造出新的「廣告明星」。

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關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

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