首頁 找知識 品牌行銷. 廣告道:「全聯經濟美學」捕捉到品牌的隱藏議題,但是否觸動你心?

廣告道:「全聯經濟美學」捕捉到品牌的隱藏議題,但是否觸動你心?

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圖片擷取自全聯官方網站

就這次的廣告形象來說,看到了許多正面的回饋,談的無非是跟一般的廣告相比,質感相當得好。的確,這次在精緻度來說,「全聯經濟美學」營造出了一個有別於過去的氛圍跟訴求。在這一點上,這個廣告專案本身相信是有觸及到全聯福利中心本身一直想完成的「隱藏性議題」。昨天寫了關於「全聯經濟美學」於雜誌刊登的跨頁廣告心得,剛好今天廣告首播,自然也免不了要親眼目睹一下。

(您或許有興趣:全聯經濟美學

為什麼我們那麼好,但是始終總無法在年輕族群當中達成一個擴散?貼近年輕族群,相信是許多老品牌都極力想完成的,但如何做到像義美一樣,讓許多的網路族群自願發起「新台幣下架」活動,建立出年輕消費者的友好串連?我想這次全聯在省錢的形象之外,勢必想達成的成果。

就昨天所寫「廣告道:全聯不只要讓你很省,更要讓你很潮?」一文當中,我認為就平面廣告而言,是有失精準。但是通常這類的品牌形象廣告,一定都是以影像為主,平面為輔。那麼,電視廣告是否又完美的詮釋了呢?我想,大家先來看看廣告本身。

電影廣告本身與平面廣告其實相差不多,只是變成人會動,文案也以口說的方式呈現。電視廣告比起在雜誌上曝光的七個訴求,完整版共 14支廣告,其實亮眼的部份多出許多,大約好壞比有拉高到 50%。

尤其,電視廣告本身將平面廣告上「在現實中追求理想,在理想中顧及現實」及「鐵草莓的消費新思維」兩個文案,簡化到剩下後者;這樣的表現,反而就顯得沒那麼多問題。

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圖片擷取自 YouTube全聯經濟美學-很會花錢篇

但是其他幾支呢?我覺得還是擺脫不了「國民省錢運動」的那股窮酸氛圍,不明就裡的告訴年輕人你就是要省,省就對了!就我而言「長得漂亮篇」、「時尚篇」、「很會花錢篇」、「道路篇(假文青風)」及「美篇」,是有貼近年輕消費者所想、所喜愛的那個氛圍。這幾支廣告表現出了年輕人(也就是全聯想表達的鐵草莓族群),他們在面對生活那必須糾結於現實與理想之間該有的傲氣,也就是這次系列廣告的另一個訴求:在現實中追求理想,在理想中顧及現實。

我可以花八塊錢買到的,為什麼要掏十塊錢出來?(八塊錢篇

幾塊錢很重要,因為這是林北賺來的錢。(林北篇

但是全聯真的是省錢最佳解嗎?就我自己的經驗,我在網購一次買一箱衛生紙宅配送到家裡,價格其實是比我自己到全聯提促銷期間的同品牌衛生紙還便宜幾十塊錢。

你連幾十塊都省不了,跟我講省兩塊錢很重要?

雖然說,這一系列廣告本身是以電視媒體為主軸,但是透過平面化之後,在結構當中依然可以窺探出訴求重點。廣告本身有一個基本的架構,雖然各家的說法都不同,但是大概解構這個廣告,可以將其分為:(以下不專業判斷,如有錯誤還請指教)

左邊的部份

主標catch:全聯經濟美學
副標sub-catch:長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事。

右邊的部份

主標catch:全聯經濟美學
副標sub-catch:在現實中追求理想,在理想中顧及現實
文案main copy:看見鐵草莓的消費新思維,3/27晚間8點新聞台首播
副文案標題headline:六張圖的個別文案

如果以電視廣告的呈現來說,這些廣告應該都要像左邊部分一樣,以一個主標搭一個副標,來表現出那個氛圍。(就電視廣告而言,「在現實中追求理想,在理想中顧及現實」又似乎是類似於 pre-catch般可有可無)

廣告本身其實又是以「在現實中追求理想,在理想中顧及現實」及「看見鐵草莓的消費新思維」來做為「全聯經濟美學」的解釋跟延伸,是一個整體性的表現;這個時候,廣告就很容易看出問題。

那麼,這個廣告的問題在哪裡呢?就我來看,廣告雖然可以拆分為那麼多的部份,但是各個部分之間其實是有著相互解釋、銜接的功能在,也就是說,從 catch 開始擴散,後續的東西對前面的東西做了延伸的說明,但主軸還是在於一個主體。從 catch、sub-catch 這樣一路看下來,其實有點像是一個故事。而說故事的重點,就在於他必需前後一貫。

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圖片擷取自 YouTube全聯經濟美學-去糖去冰篇

甚至於以鐵草莓為題,但是真的懂現在年輕人的生活?真的貼近年輕人的議題?更別說並無法表現出「在現實中追求理想,在理想中顧及現實」的鐵草莓消費新思維。這個系列廣告的問題就在於,圖跟文拆開來看都很好,美美的照片加簡潔漂亮甚至有些趣味的文案,但是合在一起看,相當多就會成為毫無關連的大雜匯、玩弄文案的趣味性,甚至於圖文不搭。如果能以人為形象,結合文案,是不是更能帶出「全聯經濟美學」的味道?

就如同我還是覺得「長得美麗篇」是最能捕捉到這個形象系列主軸的一支,今天會出現一些圖文不搭,只是想單純的訴求「省錢」的訴求,是不是因為即使已經抓到了隱藏性議題,全聯本身就還是放不掉自己已經根深的「省長」形象?

既然決定放手一搏,有時還是要衝動一點,更何況:今天年輕人如果真的要省錢,也不是非得你全聯不可了。

By 許小嚕

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關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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