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La New 的蜻蜓

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圖片來源:GOOGLE 圖片

近年來,台灣的連鎖鞋業品牌主要是阿瘦和 La New 的戰爭,日前,主攻女鞋的達芙妮也推出由韓國女星全智賢代言的「夜宴吸引力」廣告,以明星代言主攻設計造型,雖然沒有特別針對那一個鞋款,但算是更提昇了達芙妮這個品牌在女鞋市場的位置。

每個人都需要穿鞋,在市場分眾的情況下,各個鞋子品牌也不斷在區隔市場尋找利基。阿瘦最早是以男鞋(皮鞋)為主,阿瘦皮鞋品牌成立至今60年,在男性皮鞋的市場仍有一定的份量,雖然陸續推出其他鞋款,但效果就沒有男鞋那麼有影響力。

La New成立至今不過20年,但以「功能鞋」打開了市場的知名度,近年來的事業多角化(休閒旅遊事業),也把公司的經營範圍擴大到休閒領域,以 La New 的品牌資產來看,倒也是個合適的方向,只是多角化代表事業跨足另一個市場,面對的挑戰就與鞋業不盡相同了。

回到 La New 推出的新鞋款「蜻蜓系列」,以「素人改造」為主題,而且刻意找一位中年的素人,以增加「說服力」。但廣告中只秀出鞋子的外型,然後在最後帶出產品的重點「輕量」,對一雙全新鞋款而言,產品力的說明不太足夠,而且請到有知名度的設計師林葉亭代言,不知是否是代言合約的限制,林葉亭這個「點」在行銷上都沒有使用,要不是筆者上網找資料,只怕多數消費者都不知道有林葉亭代言這件事,但話說回來,林葉亭的專長在造型設計,鞋子雖然是造型的一部份,但在廣告和宣傳中都沒有被突出,而且記者會上,林葉亭腳踩高跟鞋(不知是否是 La New 的),若能穿上 La New 的輕量鞋款,公關的宣傳效益會更多一些。

行銷是整體的作戰,整合行銷更是數位傳播時代的重點,整合傳播需要一個「梗」來串連全場,La New 新鞋款的行銷,若是拿中年婦女造型大改造為題,就會有幾個問題要思考:

1、中年婦女是否是其蜻蜓系列的目標客層?市場量夠大嗎?

2、「搭配造型」是否是目標客層的「買鞋需求」?

3、林葉亭與該鞋款的連結為何?只是記者會的貴賓嗎?

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行銷花錢做事不難,但要做出效果,則要有一個行銷溝通的主軸來串連,同時把資源花在可以被傳播的話題上,用有效的傳播工具去銜接,當然,目標對象是行銷溝通最基本的方向,如果目標對象都不對,那麼全盤的行銷溝通就不會有效果了。

行銷金三角封面

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關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

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