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跟金士頓學品牌故事行銷

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好雨知時節,當春乃發生;

隨風潛入夜,潤物細無聲。

                           杜甫 春夜喜雨

 

這是一位大陸網友在看完金士頓2014的品牌廣告當不掉的記憶》之後的反饋,引用杜甫的詩句,描述春雨如何細密無聲悄悄的滋潤了萬物,細膩而不聲張不取巧,也正是故事行銷的最高境界。

當不掉的記憶》以九零年代的香港西環為背景,描寫一位懷才不遇在 Piano Bar 當琴師的父親為主角,緊扣父子親情的核心,透過兒子無意間翻到夾在樂譜中的一張當票,尋到老當舖藉著當舖老闆的口與自己的記憶回溯,還原了近二十年前父親望子成龍的期待,以及沒有說出口卻深刻感人的愛。

看到這裡,你可能以為這是一部電影的劇情,其實這是金士頓2014年品牌形象廣告的內容。

逼真的場景氛圍和港味十足的人物對白,帶領我們進入那個時空,隨著情節流轉而被感動著。全長13分鐘的故事,產品出現只有一個鏡頭,但在走入故事的過程,品牌的核心已如春雨一般,浸潤人心。

緊扣品牌精神的故事行銷

 

金士頓的產品 Memory Disk,翻成中文就是儲藏記憶的工具,但記憶很抽象,因此金士頓的行銷策略一直定調在,說一個有關記憶故事。找到好的故事題材故事行銷最難的部分。靈智廣告首席創意官陳宣宇說:「不僅故事題材要能引發觀眾共鳴,同時要連結品牌精神,讓產品在裡面發光發熱。」

2013年的《記憶月台》即是在眾多故事中最後脫穎而出的,要將真實故事搬上螢幕,為了戲劇性和影像張力等也必須進行改編和處理,例如在《記憶月台》腳本中,創造地鐵站長的角色,見證思念丈夫的婦人,日復一日在地鐵站內,聽著廣播中丈夫的聲音,來思念已逝丈夫,這樣適當的調整,能讓原始故事的感情化成影像後更加容易引起共鳴。

當不掉的記憶》則是陳宣宇原創的故事,目標設定是與華人市場溝通,因此以香港為故事背景,他也提到,當舖是一個承載很多故事的場所,如果一個人必須去當掉自己的傳家寶,背後就有很多想像空間,才會選擇當鋪作為劇本的起點。

當不掉的記憶》播出後在中國獲得廣大的迴響,有網友留言:這很接地氣!探究其原因,幅員廣大、人口眾多的中國大陸,有許多的父母窮極一生打拚就是為了自己的孩子能出人頭地,有許多年輕人離鄉背井到城市尋求機會,有人成功了,更多的是浮浮沉沉懷才不遇的境遇,濃厚的鄉愁以及對父母親情的眷戀,這些 insight恰恰被精準命中,而產生了巨大的共鳴。

 

用誠懇說故事 觀眾就會記得你

 

現在的消費者是很挑剔也很健忘的,怎麼很誠懇的跟消費者說一個很好笑、很感人或很悲傷的故事,不讓他反感甚至感動他、讓他記住,這是品牌故事行銷 Big Issue。

台灣一年有500多部微電影,中國則有1300多部,能被觀眾記住的為數不多,如果只是斤斤計較品牌曝光,就變成置入性行銷;曾經有中國的客戶告訴陳宣宇,他們當地品牌置入有六字箴言就是:簡單、直接、粗暴,但反觀為什麼《記憶月台》和《當不掉的記憶》會在大中華區那麼多迴響,卻是因為看不到任何廣告元素、行銷動機,但就像杜甫那首詩一樣,你看不到它,可是你感覺到它甚至記住它。

金士頓甚至以 Road Show 的概念,在華山跟西門町打造了微戲院,讓觀眾入場感受一場專屬於金士頓的「記憶微影展」。

兩部微電影加起來19分鐘,一天20場,居然場場爆滿,甚至人潮洶湧到排隊進場。每場60個人,120隻眼球,專注盯著螢幕情緒起伏,有時鼻酸,有時拭淚,在現場感受過影像力量的人們,不得不認同,這才是將品牌的娛樂價值槓桿極大化的操作,將故事行銷發揮到極致。數千人次的真實感動,更會在社群平台深刻發酵

而這場「記憶的體驗會」,金士頓捨棄了3C產業慣用的運算速度及承載效能的相關數據,只用「思念」讓消費者慢慢去體驗。

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▲華山微戲院從早排到晚的人龍

 

說一個好故事 讓全世界都懂

 

陳宣宇認為《當不掉的記憶》能打動台灣、中國的網友,成功的原因是來自於動人的好故事,人的記憶怎麼會有國籍之分。

他引用侯孝賢導演在坎城影展所說的:「文化到了深層,都是共通的,都是關於人的種種。」因此下一波的品牌形象廣告會放大到國際市場,用真摯的情感、誠懇的說一個好故事,演繹金士頓品牌核心價值記憶的美好,不只全世界都看得懂,更會被感動。

讓我們拭目以待,另一個誠懇的、真摯的、感人的好故事

 

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