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麥當勞的60秒有那麼重要嗎?

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日前,麥當勞推出「60秒極速服務」的得來速快速取餐活動,這項活動已是第三年舉辦,但從7/13開始的活動,已招致許多的批評,逼使麥當勞緊急宣佈,原訂在7/31截止的活動,提前到7/20結束,而在官網也不見這個活動的宣傳,只有一個告示宣佈活動結束。

從這個事件中,筆者想提出幾個觀點跟讀者分享:

 

1、活動目的:

舉辦活動一定有其目的,麥當勞應該是看準了暑假商機,想要製造一個吸引來客的話題。一般而言,速食店要吸引來客,不外乎就是用新餐點或是價格優惠等方式(當然也有用贈品來吸引小朋友),而麥當勞的這項「服務」說穿了,就是以「大麥克」當做誘因來吸引消費者,因此,會被這活動吸引來的消費者,就是衝著免費大麥克而來,因此,不管店員再怎麼努力,也無法「阻止」這種消費者的行為,徒然造成員工壓力,卻又得付出成本,實非行銷活動的本意;

 

2、執行方式:

60秒要完成一個出餐程序,的確有其難度,即使是麥當勞內部的作業流程,但在面對許多不可控的環境下,達成有其難度。日本麥當勞在2012年底就曾舉行過「60秒出餐大考驗」的活動,當用餐人數少及點餐品項單純時還可以執行,一旦點餐人多或是餐點較複雜,就是個「不可能的任務」,此活動在日本執行時,也是讓服務人員累的不可開交。

台灣麥當勞的車道60秒取餐,難度比日本更高,因為在車道間行車的速度掌握在消費者手中,當車多或點餐內容太多時,光是製作就不只這個時間,蘋果日報也「實測」了一家麥當勞,實驗結果真是難度很高的活動

 

3、消費者心態:

其實,去得來速消費者並沒有「要求」要60秒出餐,當有許多車子在排隊時,大家也只能耐心等侯,麥當勞的這項活動,吸引到的恐怕是「存心」要拿大麥克的消費者,在廣告(現在在Youtube都找不到這支廣告)中還「教導」消費者怎麼「拖延時間」拿到大麥克兌換券,此舉在創意中原是「有趣」,但反而激起了部份消費者貪小便宜的心態,同時,為了服務得來速的客戶,勢必影響店內人員的調度,一些不為了60秒取餐的客戶,或是在車道上等侯(因為活動造成得來速的車變多了),或是在店內等侯(因為內場服務人員為了趕時間而先服務得來速餐點),都造成不必要的「民怨」。

 

筆者比較好奇的是,為什麼前兩年的活動沒發生問題?是遊戲規則改變了?還是今年知道的人更多,所以一下湧進人潮造成店員應接不暇(應該是這樣吧!)。在某個新聞中,訪問了一位行銷專家,稱這是麥當勞刻意的「快速行銷」手法來博版面,故意藉由活動的前後宣傳及臨時喊卡來增加露出,關於這樣的看法,筆者倒有不同的看法。行銷的目的是增加銷售或是提昇品牌形象,麥當勞這個活動如果真的是「操作」出社會輿論來創造「話題」,那筆者只能說,麥當勞此舉是在拿自己的品牌開玩笑

對於這次活動,筆者對麥當勞的建議是,既然有出餐流程和過往經驗的計算,應該可以知道那些餐點及數量是可以在60秒內預做準備而從容對應,可以限縮適用活動的品項,一來可以促銷該類商品,二來也不會給員工帶來那麼大的壓力;但如果真的是希望銷量大增而不限條件,那麼就要考慮是否要用「大麥克」那麼高成本的誘因來吸引消費者,或許可以學習日本的活動,即使在60秒內出餐也送個小餐點(例如小份薯條),就不需要讓員工和消費者為了一個大麥克而「勾心鬥角」,畢竟,有期限的行銷活動,目的是在拉抬短期銷售,話題和執行性同樣重要,一個無法在第一線執行的行銷活動,即使創意再好,話題再高,也不會是一個好的行銷作法。

 

關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

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