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行銷道:把商品當作品,Gogoro的一連串誤會

Gogoro,機車,消費者

Gogoro公布了售價之後,引起相當大的討論;除了多數的意見都是負面外,也有相當多的人也提出更「適當」的定價策略或是其他行銷思維。但是今天問題真的是出在定價嗎?今日的Gogoro,其實已經是陷入一個價格回不去的狀態。

「創業的人,停止你的產品開發,先走出你的辦公室跟路人聊聊天。」

 

忘了在哪一本書裡看過這麼一段話,講的是相當多創業的人,都花了大把的時間、投入了大量的金錢,開發完產品後,才發現他們的東西跟市場之間根本是一場誤會。

今天我們就見識到一個印證,我必須說,Gogoro不管在產品機能設計(可以隨電池升級的機車)還是電池交換系統(甚至提出的超商通路配合)的概念上都是很棒的創新。無疑,這是一個台灣可以驕傲的創業作品;但問題是,卻也成為一個完全沒理解「市場」的不成熟商品。

Gogoro,機車,消費者

如果我們簡單分析機車市場存在的消費者樣態,大致上就是如上圖所示。最廣泛的是以機車為主的通勤族,這些人沒有汽車,機車就是唯一的選擇,最多搭搭捷運等大眾運輸工具;其次則是平時以開車為主,機車對他們來說只是短程或是方便的代步之選;而最上層的人,是只開車的人,他們甚至買得起百萬、千萬的車,當他們真的想騎機車的時候,追求的就是機車可以帶來的「玩樂」價值。

單就Gogoro應該是未來主力的電池交換系統來說,賣電不但是他們在電動車產業的一大創新,更是未來主要的營利;而這一部分要把市場獲利做到最大,他們需要靠的是最下面一層的通勤族。因為這些人花在機車上的油錢夠大,而且機車是他們唯一的工具,里程數產生的維修跟保養更是一個市場需求。但是呢,

Gogoro卻開出了一個貌似從中間層開始的消費者定價,難道真的是他們刻意將價格抬高?

部落勞倫斯針對GOGORO各種機能、零件所寫的文章當中,我們可以發現,他們真的不想用更具親和力的價格跟大家見面嗎?或許,他們根本就無法,因為至始至終,Gogoro都一直呈現出各種對內對外的誤會。

Gogoro,機車,消費者

圖片來源:Gogoro Taiwan

 

跟消費者的溝通,是一個誤會

 

Gogoro的話題已經不是一兩天,如果有持續追蹤他們消息的人,相信都看過許多關於這台機車的公關消息。在

洪大的觀當中就有提出他們在公關消息中的品牌及定位不明確。但是這真的是因為TA定位不明,所以才表現出這種衝突感嗎?我認為,是他們根本就做了一件牛頭對馬嘴的事情。

從他們的公關照當中,我們可以看出他們想呈現的是「競速機車」的形象。但是Gogoro卻有著都會型機車的可愛外型。這樣的車體設計,如果搭配的是下面的下面的形象照,是不是就賞心悅目許多呢?

Gogoro,機車,消費者

圖片來源:YAMAHA Taiwan

 

從整車的設計,就是誤會的開始

 

問題就在於,Gogoro又有著太大的野心,他們不甘心只開發一台都會的輕型機車。因此,他們跟市場之間的誤會,早從整車設計就開始。

雖然目前最高時速只有95KM,但是Gogoro除具有等同125cc燃油機車的馬力、及250cc燃油機車的扭力外,更採用跟偉士牌相同的金屬車體,甚至是高檔重機才會始用的多連桿結構。這樣的內在,它足以稱自己是一台(可以發展的)競速型機車,除了那個外型。

這一個誤會發生於前宏達電創意長,現任Gogoro創辦人暨執行長陸學森主導的公司裡,其實相當令我意外。這表現出他積極的想打造一台「會跑的iPhone」,而忽略了機車及騎士的本質。

陸學森相當知名的作品之一,就是HTC的鑽石機,但是鑽石機之所以成功,我們不妨用諸葛亮相當知名的《隆中對》當中的一句來說明:

然操遂能克紹,以弱為強者,非惟天時,抑亦人謀也。

 

鑽石機的成功,除了是當時智慧型手機市場還在發展中的天時外,它的外型設計完全貼近該有的消費者樣態(人謀)。可惜的是,當初他對於商品外型設計的敏銳,卻在Gogoro之上完全消失。

我不妨這樣問吧,這台車設計得這麼勾追,還有渾圓多汁貌的座墊,真的適合這個定價所會出現的消費者嗎?

Gogoro,機車,消費者

圖片来源:Pixabay


一連串的誤會,才造成
TA的定位崩潰

 

今天真的是Gogoro開高價顯擺嗎?其實認真思考,扣除掉政府的電動車補助後,約莫

11萬出頭的車價,加上兩年的電池月費贈送,車子本身的價格約為86千元,也差不多是一般機車的定價。

但是當今天所有的品牌機車都可以做到零頭期,至少兩年零利率分期的時候,對於理應該是TA的通勤族來說,Gogoro不但不會是選擇,更是一種負擔。但偏偏Gogoro行銷副總彭明義寫出來的文章,又極度的表現出他們想進攻一般通勤上班族的決心。(他們買不起啊大哥!)

除了無法拉近跟低階消費者間的距離,外型更成為打入高階消費者的障礙。如果今日它只是一台定價約8萬多(含補助款)的平價機車,這車的外型可以說相當時尚;但是當今天它是台13萬的機車呢?它的外型對於那些買得起的人來說,根本是一種違和。

因為過於堅持打造一個「作品」,造成定價的提高,進而產生一連串從產品設計到消費者溝通的誤會,到最後甚至為了增加銷售而捨棄掉原本最根本的電池獲利,來補足成本墊高的車價。

或許我們可以說:「賣機車」也許不是Gogoro最大的目的,從中找出未來更多的可能,或許才是Gogoro

 

 

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《行銷金三角》作者-溫慕垚老師針對數位品牌規劃系列活動,從瞭解行銷本質起始,著手建立行銷數據庫,到分析敵我處境,品牌行銷基礎觀無一缺漏!

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關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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1則討論

  1. 陳大衛

    別太自責,tesla要崩也很快,現在也只是炒作而已

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