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UNT的出色實力哪裡來?

UNT不只是指甲油的代名詞,未來在美妝市場更有呼風喚雨的潛力,而今年業績目標定在能夠達到約8~10家頂尖屈臣氏門市的營業額總和,如此大的野心,究竟該如何辦到?

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女生愛美是天性,但魅力藏在細節裡,因此越來越多女生開始懂得打理指尖門面,從小細節展露風情。而市面上各型各色指甲油百家爭鳴,卻有一家自網路起家的台灣品牌,始終穩穩盤據美妝市場,它就是「UNT」。

說到UNT,一般人或許都會率先聯想到指甲油,但鮮少人知道的是,UNT靠的是玻尿酸保濕精華液崛起,而他們不只指甲油市佔率第一,在2013~2014年期間,推出的BB霜,更賣破10萬支,屈臣氏同期總賣出的BB霜也才6萬多支,兩相比較,可見UNT蘊藏的美妝實力驚人。

UNT品牌定位在「專業美妝」,每一個謀定而後動的步伐,都是野心。2015年7月22日動腦俱樂部第431次例會,邀請到UNT總經理簡士傑Herman,以「經營品牌的機會與挑戰」為題,談UNT如何在美妝市場開疆闢土,發現機會,克服挑戰!<<台灣品牌的挑戰在哪裡?>>品牌的行銷思維應該要不斷跟著時代演進。簡士傑就自己的經驗來看,台灣許多品牌在行銷操作上,會遭遇幾個挑戰以及迷思,短期來看,不會對品牌造成直接影響,但如果長遠來看,可能會變成品牌成長的絆腳石。

 

迷思1:一味追求曝光量

 

過去很多品牌總認為,只要願意花錢去買曝光量,就能坐等豐收成果;但時代不斷演進,簡士傑提醒,現在花錢買曝光量,對品牌來說不會是最好的方式,重點還是要打到對的目標群眾。當媒體代理商或是電商通路平台來拜訪時,交易規則的前提,不該設定在廣告曝光量 (impression)。

 

迷思2:追求低價的每次點擊成本(CPC)

 

品牌為了達到良好的投資報酬率(ROI),或許會考慮守住低價的CPC,但如果一味這樣做,事實上是砍斷品牌未來成長的路,因為CPC在網路媒體的運用,其實最終會打到原本就知道你的客人。

 

迷思3:純粹靠付費流量成長

 

純粹靠付費流量成長,短期內會看見成長,但長期來看,對成長的幫助絕對有限。不是每個品牌都玩得起資本遊戲,因此想辦法降低對付費流量的依賴,也是目前UNT最大的目標之一。

 

挑戰:削價競爭

 

簡士傑提到,去年UNT上半年的獲利不足,雖然在下半年補回來,但其實是靠許多優惠方案將缺口補齊,這樣對品牌有一定傷害。一旦有了削價行為,消費者可能就不會搶先購買新品,會有等著降價的心態。因此在惡性循環之下,等於是阻礙未來新品的成長可能。

 

跨界合作 壯大品牌聲量

 

當挑戰像一面高牆擋在前面時,品牌都需要善用創意的彈跳力,來越過阻礙。品牌與插畫家的合作屢見不鮮,但為何UNT會找H.H先生筆下的美美來助陣?簡士傑提到,UNT與H.H先生的粉絲輪廓相近,而且美美在消費者眼中,兼具時尚與親切的氣息,與品牌的調性不謀而合。

其次,如果插畫家慣用的畫筆,換成了UNT想要推廣的「超搶眼不斷水眼線液筆」,這樣是不是就能創造話題,並且同步印證新品實力?

果然,請來美美加持,在網路聲量及產品銷售上都有明顯拉高。

而且新品的售價儘管比競品高15~20%,消費者仍然願意買單,就代表產品力以及代言人帶來的效益不容小覷。

 

光靠代言人夠嗎?

 

有了代言人的光環效應還不夠,更大的難題是後續的配套措施。簡士傑強調,要建立完善的行銷迴路 (marketing loop),每一個精準的設定與步驟,都是為了找出客人真正的喜好。

例如,UNT會在活動中埋下活動追蹤,把消費者瀏覽網站頁面的行為,含結帳流程整個記下來,藉此了解消費者哪個環節跑掉,或可能出了什麼問題。簡士傑提到,不斷優化調整網站,才能提高更多產品能見度,提升網站每一頁面的價值。

 

做好內容與社群 展現銷售力道與潛在商機

 

UNT為了要提高在指甲油市場的營業額,推出了比競品平均售價199元還要高的新品組合「太陽感光指彩釉」+「太陽釉亮保護膠」,新品的組合概念是為了讓消費者塗指甲油時,也能享有光療的效果,為指甲油市場注入完整的觀念。

除了藉由新品來提高營業額外,簡士傑也強調,UNT目前要把內容以及社群做好,而不會先去想到要顧客購買的購物App。從品牌角度,自己經營內容與社群的好處就是取代付費流量;從消費者的角度,他們可以得到更好的品牌經驗,無論是在資訊掌握,或價格的透明化等,都是促購的關鍵。

目前UNT打造了幾個內容與社群的型式,包含美甲愛現牆、美妝鑑定團、哪裡美,以及品牌部落格,每個專案都擔負不同責任,不只可以降低仰賴付費流量,也可以讓消費者藉由這些服務,來對品牌產生信賴與好感,並且達成促購。【文/邵建維 動腦編輯部】

 

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