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品牌電商決勝3關鍵:內容、數據、跨國

關注內容、掌握數據、走向全世界,看品牌電商如何開創未來商機?

 

【文/郭彥劭 動腦編輯部】

官網,電商,品牌

2015年8月1日凌晨,中國品牌電商韓都衣舍忽然把旗下20幾家在天貓上架的店全都關閉,沒有解釋為什麼,只留下一張海報,直接向Uniqlo、H&M、Zara等傳統服務品牌挑戰。

針對Uniqlo的寫著:「傳統品牌款式單一入不了手,互聯網萬款推新停不下來,謝謝你@小優桑(指優衣庫Uniqlo),這是我們的時代,我們是維新派。」最後還加上「一個人做的夢可能只是夢,一群人做的夢是一個時代」,向所有敢於顛覆傳統行業的人致敬,名單包括小米、淘寶、樂視、滴滴打車等。並且埋下伏筆,請大家期待8月3日,這場「維新運動」還有後續。

到了8月3日,韓都衣舍旗下品牌的首頁及官方微信,再次推出一系列海報,針對Uniqlo、H&M、Zara的用字更狠、直接,挑明地說,「小優桑:試衣間有啥好試,品牌都一個款式。」

這樣的行為,吸引許多網路業者加入戰局,「我是維新派」成為中國當時網路熱門用語,不同行業的網路業者,紛紛針對他們的對手寫文案,像是滴滴打車,就寫著:「的哥:以前打的拼手長,現在出行手機點點,再高高在上,小心眼看客戶跑光光。不做保守派#我是維新派#。」

不過,韓都衣舍大規模向傳統服飾品牌挑釁,其實不是閒著沒事無的放矢,是為了宣傳8月10日旗下25個子品牌推出超過5,000款新品,打算先掀起話題吸引目光,再溝通產品特色。

 

電商產值不斷擴張 自建官網比例成長快

 

這個直接向Uniqlo、H&M、Zara挑戰的動作,不只是一個行銷案,還說明了電子商務已經翻轉了各行各業。過去傳統的品牌力求在網路上突圍,還有許多網路原生興起的新品牌,提供各項服務。

根據資策會2014年11月公佈的「B2C網路商店經營及調查報告」,台灣2015年電子商務產值,預計會達到新台幣1兆零69億元,相較於2014年成長14%。其中B2C(企業對消費者)的電子商務市場為6,138億元。C2C(消費者對消費者)的市場規模為3,931億元。

而經營模式,雖然以和網路平台配合最多(81.4%),但自建官網的比例成長快速,2013年有41.6%的品牌有自己的官網,較2012年34.6%成長不少。

 

幾家品牌電商經營者向《動腦》透露,過去他們的主力都在購物中心、商城等大型平台上。現在會出來經營自己官網,是因為隨著社群和行動載具快速興起,比起瀏覽大型購物平台,許多消費者更喜愛透過社群媒體接受訊息,和支持的品牌互動,導致大型購物平台的流量和業績下滑,品牌經營者為了讓業績突圍,開始嘗試自建官網,同時也能掌握後台的數據,更能從中進一步了解顧客。

另外,有的品牌電商經營者則認為,現階段台灣大型購物平台沒辦法滿足他們跨境走向全球的需求,於是他們開始思考利用官網,佈局跨境電商。不過,建立自己官網第一個面臨到的問題,就是沒有流量,一切都要重頭開始。

到底品牌電商應該要自建網站,還是進駐超級商城、購物中心?精英公關網路電商產業顧問林偉立認為,針對不同情況,電商業者應該選擇不一樣的合作夥伴;如果只是中盤或代理商,掌握貨源而單純想當供應商,其實就是和購物中心配合。

如果想要自建官網,可分為兩種,第一種是缺乏數位行銷經驗,初期適合和購物中心、商城合作(不用擔心流量問題),等到養出一定的客戶量,再拉出來做。

第二種情況,如果一開始商品就很獨特,有很獨特的故事,或是本身就是數位行銷操作能力,就是適合自建官網。(更多精采內容請看P.62「發展品牌電商首要課題:自建、外包、選擇系統商?」)

 

關注內容、掌握數據、走向全世界品牌電商3關鍵趨勢

 

在《動腦》9月號封面專輯「品牌電商決勝3關鍵:內容、數據、跨國」中,試著點出了3個品牌電商的關鍵趨勢,供所有品牌經營者做決策參考。

 

1.內容買來的流量愈來愈貴,好的內容能吸睛

 

根據美國內容行銷公司 NewsCred發布的調查數據,每月發佈超過 15 篇文章的公司官網的流量是同業的五倍,而且創造內容在「有效提升搜尋引擎的自然排行」中排名第一(佔 53%),並且有 78% 的行銷長認為客製化的內容是未來行銷的趨勢 、72% 行銷決策者認為,品牌內容比廣告來的有效。

品牌電商業者來說,一個好的內容,加上社群操作,讓消費者主動接觸、分享,可以降低對付費流量的依賴,另外一方面,消費者也能得到更好的品牌體驗。

甚至,可以利用手機App的串聯,讓電視節目的內容,和電商結合。舉例來說,中國廚具品牌炊大皇和電視節目《時尚美食》合作,找來廚師、明星、美食家,在節目中大顯身手,用炊大皇的廚具炒菜,再結合手機App「視淘」,讓消費者看到喜歡的廚具時,可以直接打開App,用語音辨識功能,直接透過App,連接到炊大皇的電商網站上購買。

而美國飯店萬豪國際集團(Marriott International),在經營訂房網站的時候,將飯店周邊相關景點,精彩的人、事、物都囊括在其中,包括有在地專家的內行導覽城市風光、精彩藝文活動,這些內容在社群媒體上,得到不錯的互動、迴響,達到透過品牌體驗,增加訂房誘因。(更多精采案例請看P.68「品牌電商如何在內容上出奇制勝?」)

 

2.數據行動流量快速增長如何因應?

 

網路趨勢家KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)合夥人瑪麗‧米克(Mary Meeker)在2008年時曾預測,2014年行動載具上的流量,會超過PC。根據Morgan Stanley的研究,的確在2014年,全球行動的使用者,已經超過PC,出現「黃金交叉」。

《動腦》這次採訪幾家品牌電商業者,也紛紛表示,從自己後台資料來看,行動流量和PC相比約5:5,有時甚至會到6:4。針對人們螢幕使用行為改變,不管是網站設計,還是廣告投放策略,都需要跨螢幕的思維。

沛星Appier曾替品牌電商OB嚴選、東京著衣操作過跨螢幕廣告操作,他們利用分析工具,了解顧客在不同螢幕間的行為,及導致最後成交的路線,提供客戶數位廣告策略建議。

沛星Appier業務總監李家銘觀察到,現在很多人的成交路線是,在行動載具上第一次接觸,然後在行動和PC上來回瀏覽幾次,最後在PC上下單。透過分析這些資料,品牌電商就能了解,雖然最後下單的地方是PC,但是在行動上的廣告操作還是不能少。

 

動腦本期雜誌封面,告知更多精彩內容請見473期 動腦雜誌

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