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B2B行銷術

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近年來在各地授課,常被學員問到怎麼操作B2B行銷,因為坊間的課程和案例,大多都是B2C的個案,原因無他,B2C使用的行銷工具比較多元,而且直接面對消費市場,所以比較容易有精采案例,特別是廣告影片或網路行銷,但B2B的行銷方式比較「呆板」,所以在行銷授課或案例分享時,比較少看到B2C行銷

        B2B的行銷有一些很經典的例子,例如Intel在PC時代,為了徹底將競爭者AMD拉開差距,決定直接向消費者推銷CPU,在1991年推出第一支電視廣告「Intel inside」,接著是補貼電腦客戶廣告,只要刊登廣告的電腦公司在廣告中打出「Intel inside」,即可獲得Intel最多50%媒體費用的補貼,累積下來的結果是每個消費者都知道有「Intel Inside」的電腦就是一台高效能的電腦,也讓Intel的CPU最高曾佔有85﹪的世界市場。

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        另一個知名的例子是衣服布料品牌「GORE-TEX®」。美商戈爾公司在1976 年,發展出一種含有膨體聚四氟乙烯微孔薄膜的布料,這種既防水又透汗氣的布料,打破了雨衣只能防水而不能把體內汗水排出去的缺點,讓人們在各種氣候條件下穿著都很舒適,而戈爾公司把這種產品命名為 GORE-TEX® 布料。戈爾公司運用了製造及銷售特許証制度,要求所有生產 GORE-TEX® 服裝的工廠和出售 GORE-TEX® 布料的成衣商都需要得到戈爾公司認可與批准,才能參與 GORE-TEX® 衣服的製造與產銷,戈爾公司只挑選一些具有名氣的牌子合作,讓這些成衣品牌利用不同種類的 GORE-TEX® 布料,設計出各種不同的戶外服飾,也將此一布料的知名度打進消費市場,讓消費者在服飾店中看到GORE-TEX®的吊牌,就相信是一件讓人穿著舒適的服飾。

        日前,東和鋼鐵推出一支「教育廣告],直接教育消費者選擇鋼材(SN鋼材)才是防震最好的選擇。東和鋼鐵當然是B2B的廠商,而且在去年就打出「台灣鋼鐵業第一支電視廣告」,筆者也在部落格上撰文「鋼鐵建材為什麼要做廣告」,分析東和鋼鐵或許是要像Intel一樣,挾民意以令建設公司選用其鋼材,但差別是,建築業不是一般的消費品,購屋民眾在選購房子(特別是新成屋或是預售屋)時的考量中,是否會有建材的「品牌」?如果東和真的要把「品牌」打到消費市場,其實跟建商的合作宣傳會比自己投入廣告要更有效,畢竟消費者買房子的「頻率」沒有那麼高,與其花大錢在電視廣告上露出,不如在消費者購買的那一刻加強宣傳,跟建商或代銷公司一起宣傳使用的「鋼材」,共同拉抬消費者的信心。

        B2B的行銷倒不是一定要像上述的例子要自己花錢做廣告,重點是B2B2C的觀念。 筆者近年來都用行銷金三角來闡述行銷的運作,而且不只是B2C行銷,B2B的行銷也是一樣的,因為,只要有明確的目標對象,行銷的目的就是在爭取目標對象的認同,而B2C行銷B2B行銷的不同,在於B2B行銷不能只看到目標客戶的需求,更要看到目標客戶所面對的「市場」,要能提出自己的商品或服務能為目標客戶「加分」的地方,而不只是一味的用價格去滿足目標客戶,因此,B2B的行銷必須要做到B2B2C,才能彰顯自己商品或服務的價值。

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原文出處:B2B行銷術

關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

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