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如何獲取用戶:9大品牌教你玩轉行銷黑魔法

1. 大姨嗎吸引額外流量:副標題巧堆關鍵字

國內經期管理應用「大姨嗎」在某次App Store版本更新中,在應用副標題裡堆砌了這樣一串文字:「痛經備懷孕美妝顏秀秀恩愛奇PPS減臉拍淘藝寶預產減肥搜酷辣Q圖必備攜萌媽媽狐幫東Q百騰微樂我小清新萬年日曆頻道優迅度雷私情感程影音食社區麗酷內涵譜時尚Q壁紙」。

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 大姨嗎

明眼人一瞧,這就是在利用目標使用者可能搜尋的其它產品關鍵字,來為自己導流。但在這一長串內容中,並沒有直接出現連續的產品名稱(如「淘寶」、「愛奇藝」),而是將哪些耳熟能詳的品牌全部打散重組。這就規避了與這些品牌的直接糾紛。雖然讀起來,無法表達任何語義,但是由於手機螢幕大小的限制,普通用戶根本看不到 ,也不想去看這串副標題。

 Magic:打亂的產品名稱可以搜到與標準寫法等同的效果

App Store對中文標題的分詞機制做的並不完善。用中文輸入的專有品牌名會自動被拆分成一個個獨立的「字」,再被搜尋引擎索引。如「奇藝」實際上搜尋引擎返回的是同時包含了「愛」、「奇」、「藝」單個獨立關鍵字的結果,至於出現的先後順序、中間是否穿插了其它字元並不在意。

大姨嗎在副標題中堆砌這些打散重組的產品名稱,世界上起到了與標準寫法等同的搜尋效果,巧借東風,吸引了額外的搜尋流量。

 

 2. 搜狗輸入法:不好好寫更新日誌,心疼Peter

 

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搜狗輸入法

2015年8月11日,搜狗在更新日誌中寫到:「 Peter寫了倆嚴重的bug,導致出現選詞不準以及皮膚彈窗問題,我們緊急修復了這兩個bug,開除了Peter」更新日誌引發朋友圈洗版,大家表示「心疼皮特」。而搜狗的行銷「黑魔法」止如此,若用搜狗輸入法,在百度搜尋框中輸入文字進行搜尋,搜狗輸入法會自動彈出與搜尋關鍵字相關的下拉詞彙單,只要點擊其中任一下拉提示詞,都會在不知情的狀態下,被自動切換至搜狗的相關搜尋結果頁面,為此還遭到百度的起訴。

  Magic:不好好寫更新日誌,也可以一戰成名

搜狗的輸入法更新,引發朋友圈洗版。但它並不是第一家不好好寫更新日誌的公司。在2015年6月2日,Medium放出最新版本(iOS版)時,在更新日誌裡這樣寫到:「Peter讓一些非常噁心的bug進入了上一個版本裡,我們已經把bug修復了,已經把Peter開除了」正是這個更新日誌讓Medium的更新日誌「一戰成名」。搜狗的此次模仿,雖然大家各執一詞,但還是炒熱了。

 

3. 知乎為找到合適的「TA」:廣告讓人「看不懂」!

 

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知乎:向未來的自己提問

2015年6月底,用戶已是飛速增長的「知乎」,開始在地鐵打廣告。極客薛定諤、藝術家畢卡索、文學青年海明威,女神赫本,一批「文藝復興時代」氣質的人在廣告中出現,問題讓人不知所以。如「薛定諤,46歲,諾貝爾獎獲得者合影中,距離回答如何通俗地說明哥本哈根詮釋存在哪些問題,還要再養兩年的貓」。雖然看不懂,但是,兩週內,知乎的百度指數從平均 6 萬漲到了 8 萬,提升了近 2 萬,知乎用戶端在 App store 社交類的排名,也進入到了前十。7月12日晚,作為戶外廣告的配套,知乎「向未來的自己提問」的 Html5 頁面上線。幾天後,知乎的平均單日註冊數實現了翻倍。

  Magic:定位明確,不動搖

廣告讓人看不懂,繞了一大圈,回歸到一個主題「知乎,是一個認真的回答社區」。吸引新用戶擴張也不放棄格調,打廣告用的是知乎體,比如XXX 是一種怎樣的體驗?面向大眾,要找的卻是合適的人。「高冷」的廣告,能夠吸引到有旺盛的好奇心和搜尋能力的人,這些人才能完成從搜尋到用戶的轉換,變成知乎產品的一部分。

 

4. 領英(LinkedIn)實現邀請轉換的法寶魔法數字4

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領英個人主頁

在新註冊用戶願意邀請的朋友數量上,領英發現,當新註冊用戶到達「邀請好友」頁面時,如果系統預設建議用於邀請的朋友數量少於4個,他們很可能會輕易忽略這一步驟;如果多於4人,則可能會讓用戶感到焦慮和麻煩;而不偏不倚剛好4人,能實現最大程度的邀請轉換。

  Magic:將線下關係搬到網上

職場社交,用戶的數量與結成關係網絡深度直接決定了價值的大小。邀請4個朋友則可以將實現線下到線上的轉換。同時,領英在註冊頁面設有「請輸入現在、以往公司與職位」選項,在此環節有連絡人推薦,只要註冊者簡單勾選,即可與潛在用戶獲得聯繫。這樣,不僅有助於增加新使用者數量,美化個人頁面,也有助於喚醒老用戶,保持活躍。經過上述優化,領英的PV提升了41%,站內搜尋提升了33%,用戶個人資料完整度提升了38%,邀請數量上升了16%。

 

5. Twitter提升用戶註冊:關注細節,擴大登入註冊區

 

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Twitter註冊介面

Twitter最早的登錄頁上,包含了大量繁雜的元素,如熱門話題、使用者頭像、搜尋框等,而註冊和登錄則擠在一個不起眼的角落裡。之後,對於登錄頁面進行了大刀闊斧的改革:砍掉了熱門微博和搜尋框,減少了使用者頭像的顯示面積,精簡了文案,將需要重點突出的登錄註冊區域擴大到整個頁面的三分之一,以便讓用戶聚焦到這裡。上線後,效果立竿見影,24小時內,用戶註冊率提升了約250%。

  Magic:關注細節

任何一處細微的改動,都可能對產品全域的增長造成影響。如果新上線的功能會讓存取速度跌落30%,即便再好的功能也是不好的,因為像這種微小的改動往往能影響到全域,即便是幾百毫秒的延遲,都有可能導致用戶無法忍受而選擇離開。相反,如果每個月都設法在某一方面優化10%,一年後就會產生高達3倍的顯著提升。

 

6. 啪啪捆綁社交關係:不提供獨立註冊帳號

 

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啪啪登錄授權

啪啪起初並沒有提供獨立的帳號登錄功能,必須用現成的協力廠商社交網路帳號登錄,如新浪微博和QQ帳號。既可以讓使用者可以迅速進入到產品中來,又省去用戶記住過多帳號的麻煩,更重要的是,使用社交帳號登錄能夠讓用戶的每一個行動被輕易地分享到社交網路平台中,引起回流。2012年底,啪啪與QQ合作後,能夠一鍵分享到QQ空間和騰訊微博,合作一月後,啪啪為QQ空間和騰訊微博累計帶來了260萬餘次內容輸出和互動,同時啪啪地下載轉換率提升3.8倍。

  Magic:捆綁社交關係,躺著也賺錢

啪啪得以迅速風靡的一個重要因素是成功引爆了社交網路。繼啪啪後,我們看到很多早期產品選擇暫時擱置設立獨立帳號,接入協力廠商網路平台,深挖關係鏈潛力,如唱吧、抬杠、美拍,這些都斬獲了不菲地社交紅利。同時,啪啪也巧妙地利用現有地關係鏈召回用戶,如果發現用戶地其它微博好友也加入進來,會推送提示「您的朋友xx也來到了啪啪,趕快關注他/她吧!」,新人受到夾道歡迎地禮遇,老用戶則不斷維持新鮮感,產品地留存率就有了保障。

 

7. 華爾街日報發展新用戶:免費Wi-Fi推廣

 

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 華爾街日報

自2012年9月開始,當漫步在舊金山或紐約街頭,路過時代廣場、漁人碼頭等著名景點時,可在智慧設備上搜尋到名為「華爾街日報Wi-Fi」地開放熱點。一旦連接該熱點,用戶將被帶到一個又明顯品牌名稱地登入頁面,使用者完成註冊,就會連上網,並立即收到一封郵件,告知用戶可以免費獲得4周地華爾街日報電子版訂閱服務,這起到了良好地發展新用戶與啟動沉睡用戶的效果。

  Magic:從線下到線上,考慮地面推廣

某些產品因覆蓋人群特點和當地語系化的特點,可以採用地面推廣的策略。而Wi-Fi熱點作為互聯網的重要入口,從此著手,既解決了用戶戶外上網的問題,又可以推廣產品。

 

8. 迅雷影響用戶決策:從選或不選,到選這個

 

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迅雷VIP尊享版

迅雷在引導行動用戶升級到「VIP尊享版」時發現,如果升級引導版面僅有一個「華麗變身」按鈕,比同時有「華麗地變身」和「殘忍的拒絕」兩個按鈕,點擊率低了將近20%,僅僅是多出一個看似毫無意義的按鈕,就將「選或不選」的問題巧妙轉換為了「選哪個」,繼而誘導用戶「選這個」。類似的小技巧在日常也會見到,如「雞蛋灌餅是加一個蛋還是兩個蛋」,原本不打算加雞蛋的你,是否乖乖交錢了呢?

  Magic瞄準使用者慣性思維,額外選項作為「誘餌」出現

作為「誘餌」的額外選項,瞄準了人們的心理評估標準,將思維局限在慣性框架之內,影響人們快速作出可能與理性背道而馳的判斷。人們吝嗇於分配有限的認知能力,只想不費腦力就能作出選擇。這在行動應用的場景下尤其明顯,並且為激發用戶提供了更多坑。

 

9. 問答社區 Quora:自己問自己答,先自嗨起來

 

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 Quora

問答社區Quora在成立初期,面臨回答內容數量少、品質差、用戶留存率低的問題,於是決定所以員工開始在平台上自己問問題,然後自己回答,在初步積累了一些有價值的內容後,使用者的留存率明顯好轉。接著,又邀來一批忠實的種子用戶,由他們添加並回答問題。直到整個網站的內容已經足夠豐富,社群人氣興旺起來,才正式對公眾開放,允許任何人在此生產內容和維護內容。

  Magic:創建「馬甲」自問自答,可引入機器人模擬用戶

創建「馬甲」自問自答的做法,在日常產品中並不少見,但是鑒於內容和互動產出的瓶頸,有時投入程度與短期回報不成正比。為此,編寫腳本,開發「機器人」替團隊模擬用戶執行動作,成為慣用伎倆。如微博粉絲中的「僵屍粉」能夠轉發+評論;某交友應用,不管地處多偏遠,都有長相俊俏的異性線上;剛上線幾天的眾籌服務,赫然已有幾十萬用戶貢獻樂超過千萬的交易額……

 

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