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Cadbury巧克力卡車開出的虛實整合聖誕驚喜路

聖誕節就如農曆新年,充滿期待,歐美各大品牌皆習慣在此節慶期間推出廣告大片,在購物欲高漲的同時,吸引消費者注意,然而,通常提前一個月即釋出的品牌廣告片,在傳播訊息分散的環境下,容易隨著時間就被淹沒,Cadbury 在2015歲末策畫了為期一個月的虛實整合聖誕活動,先運用廣告片塑造期待,而後讓期待實際發生在消費者眼前。

讓消費者對虛實整合產生期待與好奇

Cadbury 在英國與愛爾蘭地區打破了以往只有廣告大片影音形式,讓品牌融入到消費者生活,給大家驚喜;在品牌發源地(Bournville) 集合了24台聖誕卡車,每一台卡車皆有一個編號,即代表聖誕倒數的每天日期;先運用廣告片宣傳,營造出期待感,並實際從12月1日起,每一天從 Cadbury 總部發出一台卡車到達英國的某一城市;

如何創造驚喜感?

Cadbury 將卡車目的地埋在鼓裡,消費者事前都不會知道這台倒數聖誕卡車將到達哪裡,透過社群的猜測和 hashtag 擴散,聖誕卡車在線上不只創造了聲量,更進一步在線下直搗消費者心理,對即將發生的事感到期待。


Cadbury 聖誕卡車前導宣傳影音廣告

Cadbury(線上影音曝光後,隨著聖誕節慶到來,社群上的消費者亦開始跟隨 Cadbury 的teaser起舞,甚至猜測卡車的路線。)

以品牌體驗來串連虛實

以往,虛實整合容易在串聯面就直接以載具或技術帶過(例如:隨處可見的 QR Code),反而較少深究討論為什麼消費者要去掃QR Code,品牌給了消費者什麼樣的動機?或只是誘因上的刺激?

Cadbury 的聖誕卡車不只扮演串聯虛實的重要角色,從文化面上來看,也同時滿足消費者期待聖誕節到來的氛圍;從卡車開始出發後,這象徵倒數的品牌工具,實際真實地經過在消費者的生活週遭,社群上更可以觀察到網友紀錄下卡車經過的「野生照」,而 Cadbury 不只重視線上與社群上的傳播,更講究實體現場上的品牌體驗,從活動現場紀實,卡車已不只是卡車,是改裝成聖誕氛圍的禮物車,完整讓 Cadbury 品牌以體驗的方式,回應消費者從虛擬到實體現場的心理。


(預告12/1聖誕卡車將開門帶來驚喜)

Cadbury聖誕卡車Cadbury 讓聖誕卡車從虛擬開上實體現場,滿足消費者對聖誕節的期待,而社群上也出現捕捉到聖誕卡車野生照的網友。)

Cadbury(第一天發出的聖誕卡車)

聖誕Pop-up store(卡車內裝成了品牌的聖誕Pop-up store)

Cadbury 聖誕卡車(每天開往不同城市,也在現場創造不同的驚喜,持續創造消費者的好奇與參與。)

Cadbury(不只大規模的現場活動,沿路更與社群上的網友互動,送出印有網友姓名的產品。)

緊密連結品牌消費者、聖誕節文化這三者之間的 Cadbury 案例,帶給虛實整合在實務規劃上的啟示:

  • 不只是產品和誘因,品牌能夠從「文化上」引發出什麼樣的動機給消費者?
  • 不只是技術,串聯虛實的介質能夠啟動人心嗎?
  • 不論從虛到實,或是從實到虛,都是一趟完整的旅程,而品牌在其中要給予消費者什麼樣的風景?


虛實整合
O2O、甚至O2O-2O,每個品牌都汲於規畫出完整的數位生態圈,但在生態圈中循環的不只是技術和數據,而是讓技術動起來、讓數據有意義的消費者,在思考如何串連虛實、建構平台、導入技術時,也許需將執行問題放一邊,先把消費者與文化上的介質找出來。

 

(推薦閱讀:虛實整合 創新數位行銷 – O2O 只是個偽命題 

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