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傳統媒體對轉型利器「新聞」的六大誤區

導讀:現在的新聞環境已經不同於澎湃創辦期(上海互聯網新聞平台)。客觀地說,在澎湃的初創期,外部的新聞環境還比現在寬容,澎湃這種靠硬新聞取勝的手法還有可能,而在當前的媒體環境下,再想複製澎湃的這種硬新聞模式基本已經不可能。

傳統媒體為了搶占互聯網市場,尤其是行動互聯網用戶,大力佈局行動互聯網戰略,新聞網站無疑成為手中利器。目前經營新聞的網站數已經突破200個,更有「東澎湃,南並讀,西封面,北無界,中九派」的說法,正可謂「東西南北中,端端向前衝」。

不過客觀評價起來,大多數新聞網站的效果並不盡如人意,甚至有些已經進入「休眠」狀態,出現這種情況是對新聞網站的本質屬性和發展規律不清楚,導致深陷誤區而難以自拔。

編者小註解:誤區指較長時間形成的某種錯誤認識或錯誤做法

一、學習「澎湃好榜樣」

上海報業集團推出的澎湃新聞網站,目前在原創新聞領域頗有知名度,自然也引起了很多傳統媒體的關注和羨慕,一時之間學習澎湃好榜樣,成為傳統媒體創辦新聞戰的必殺技。但是澎湃你真的學得會嗎?我看需要打個大大的問號。

上海報業集團不缺錢。互聯網媒體是個燒錢的事業,需要大量的資金投入也需要長期的培育,而這就需要足夠的資金實力做保障。

根據《傳媒評論》對澎湃的邱兵總的訪談資料,2015年澎湃的廣告收入為6000萬元,其盈虧平衡點是1.2億元,預計明年能夠達到盈虧平衡。也就是說今年至少 ​淨虧6000萬元,再加上前兩年的投入,即使明年能夠真的打平,其前期投入也至少在2億元左右,而這顯然不是一般的傳統媒體能夠承擔的。

但是為什麼上海報業集團能夠承擔呢?

其實如果認真學習上海報業集團裘新社長的歷次講話,最為核心的就是「感謝中國好股市」,因為上海報業集團持有東方證券、海通證券、匯添富基金等公司大量的股票,粗略估計其價值也在百億元以上,除了有價證券之外,上報集團還有大量的地產資源。正是因為上報集團的家底厚,澎湃才能有良好的成長環境,也才能初見成效,但是澎湃現在還離成功有很遠的距離。據我所了解,現在一些省級的傳媒集團創辦的新聞網站,其能夠獲得的各種支持大多在2000-3000萬元之間,而在傳統媒體正深陷經營困境的當下,澎湃這種高舉高打的模式也不是一般的傳媒集團能夠承擔的。

市場承載不了太多的全國性新聞網站。從市場角度來說,全國性新聞網站的市場並不是特別大,大概也就是6-8家的市場空間,而現在騰訊的微信公眾號、今日頭條、一點資訊、搜狐新聞網站和澎湃新聞已經具有了很強的先發優勢,後來者要想在全國性新聞上發展網站可以說是難上加難,投入2倍以上的資金都不一定能夠打開市場。

如今新聞環境已經不同於澎湃創辦期。客觀地說,在澎湃的初創期,外部的新聞環境還比現在寬容,澎湃這種靠硬新聞取勝的手法還有可能,而在當前的媒體環境下,再想複製澎湃的這種硬新聞模式基本已經不可能。

二、單純「做新聞」

互聯網媒體發展的核心在於流量和黏性,這就需要數量巨大、種類豐富的新聞和服務類資訊的支撐,否則就不可能有大規模的用戶和廣告投放。

從執行角度來看,新聞不再是必須,生活服務類資訊才是真正的必須,才能夠提升用戶黏度。因此,單純做新聞網站不可能帶來足夠數量的用戶和流量,更不可能探索出有效的商業模式和盈利模式。

那麼如何做呢?

這就需要打造平台級的客戶端,透過吸引更多的、各種類型的客戶端入駐,為用戶提供更多更好的服務同時,帶來大量的流量。新華社的新華政企發布客戶端和浙江新聞的目標就是打造平台網站,而其它多數傳統媒體,包括人民日報社和央視的新聞網站,都還僅僅是單純提供新聞網站

三、堅持「內容為王」

新聞網站是內容和技術的有機結合,基於大數據資源平台、智能傳播平台和用戶沉澱平台三大平台,在訊息和用戶客製化、定制化的需求之間實現智能匹配,以實現訊息的精準傳播。

從商業價值開發的角度,為了有效控制成本,應在新聞網站的平台上引入更多的UGC PGC​​ 內容,也就是說,能用技術解決的問題絕不用人工解決。

原創的內容一定要高度重視,但是並不是所有的內容都要自己原創,而是應該把原創當成新聞網站的品牌核心,把資金和人員重點集中於重大選題、深度報導的內容,力爭每一篇原創都是精品,每一篇原創都能產生強大的傳播力和影響力。

四、以自我為中心的「認知偏見」

目前大多數從事新聞的傳統媒體人,都認為經過專業採編訓練的、有經驗的採編人員比技術更懂用戶需求,認為經過自己精心編輯並推薦給用戶的內容一定更能吸引用戶。

其實毫不誇張地說,這絕對是一種以自我為中心的「認知偏見」。核心在於每一個編輯的時間、精力有限,不可能透過大量的數據分析個體用戶的真正需求,而大數據技術可以透過長期跟蹤、分析用戶的閱讀習慣了解每一個用戶的個性化需求,從這種角度來說,機器和技術絕對比採編人員更為了解每一個個體。

但是很不幸,絕大多數傳統媒體的從業人員都認為自己比機器和技術更了解用戶,所以他們依然採取傳統的人工干預方式,甚至說絕大多數傳統媒體新聞客戶端僅僅是 PC 網站的翻版,大量的從業人員從事的是複製、貼上工作,這種做法不但成本高而且用戶體驗非常不好。你要問他們為什麼這樣做?我也只能告訴你說,可能他們根本不懂什麼是大數據,更不懂怎麼用大數據

五、定位「高大上」

目前絕大多數傳統媒體還把自己的用戶定位為精英人群,這是傳統媒體「分眾」做法的翻版,在互聯網時代,如果沒有大量的魯蛇用戶做為基礎,所謂的吸引精英用戶只能是一句空話。

新聞網站作為互聯網媒體,必須遵循互聯網的商業模式,摒棄傳統媒體長期以來形成的「精英」定位,而應以數量最為龐大的魯蛇用戶為對象,並在吸引足夠用戶的基礎上再精選精英用戶。當然從執行來看,號稱以精英用戶為目標群體的新聞網站實際效果實在一般!

六、幻想「新聞盈利」

很多傳統媒體新聞網站還在幻想以「新聞」來盈利,正如前面所說,在新聞已經不是必須,且中國免費文化盛行的當下,新聞收費的商業模式顯然行不通,這就需要轉變盈利模式。

目前最為可行的方式是「新聞+服務」的盈利模式,以新聞和各類生活服務類資訊來吸引用戶,新聞網站當成入口,再透過後續的增值服務來實現自身的商業價值變現。而「新聞+服務」的盈利模式恰巧也能發揮傳統媒體長期以來累積的線下優勢,以更好地實現「O2O」營運。

總而言之,傳統媒體新聞網站戰略誤區重重,核心依然在於從業者對互聯網的規律不了解、不熟悉,或者仍然按照自己的老技巧出牌,而解決辦法也很簡單,就是具備互聯網思維,按照互聯網規律辦事

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