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從 STAR WARS 來看:到底什麼是「借勢行銷」?

Star Wars

常常上網的民眾,最近應該都發現了一件事:《STAR WARS:原力覺醒》上映啦!無論你本身是不是星戰迷、或是曾經看過星際大戰,應該都順利接收到了這個消息。為什麼呢?

理由很簡單:迪士尼為了推廣 STAR WARS,在行銷上確實下了重本,試圖讓「所有的人」都能注意到《STAR WARS:原力覺醒》上映的消息。而許多有趣的事情就這麼發生了:若是迪士尼買的廣告、幫忙曝光 STAR WARS 就算了。但是,不是迪士尼買的廣告,卻也出現許多商家「主動打上 STAR WARS 旗號」幫忙曝光,這是怎麼一回事呢?

一般電影公司是否賺錢,主要都是看票房收入來決定;但是星際大戰不太一樣,真正讓以前的盧卡斯賺進大把鈔票的東西,是星際大戰的「週邊商品」!2012年的時候,迪士尼以 40.5億美元買下了盧卡斯影業,也等同將 STAR WARS 這個金雞母給收進了懷裡。

如此一來,大家應該就不難理解,為什麼迪士尼願意花費大把大把的鈔票,做出這麼強力的電影曝光了吧!它賺進來的不只是電影票房本身,更重要的是週邊商品啊。打一次廣告、同時賺進兩種曝光(票房、週邊),怎麼看都非常划算。但是,更有趣的事情還在後頭:我發現,除了迪士尼採購的正規廣告外,有非常多的商家或廣告主利用「關鍵字廣告」、「EDM」、「搜尋引擎優化」等方式,也在主動幫 STAR WARS 做宣傳!

怪了,不但沒收到迪士尼的廣告費,還主動在 STAR WARS 這個話題上做出「投資」,這是什麼邏輯?想來想去,只有一種可能性:借勢行銷!

所謂的「借勢」,指的是發生一個大事件的時候,你直接利用事件本身已經造成的影響力,來替自己推一把。這個「勢」有可能是新聞事件、有可能是一部爆紅的影片,也可能是人力想辦法「製造出來」的大事件,例如《星際大戰》這系列幾乎可以說是永垂不朽的電影,一旦它開始打廣告,就會讓許多人的「共同記憶」同時被喚醒,進而引發話題。

這時候「搭順風車」,何樂而不為?以下簡單舉幾個例子:

一、法雅客(關鍵字廣告)

STAR WARS 法雅客(關鍵字廣告)
事實上,法雅客早在好幾個月前,就已經為了 《STAR WARS:原力覺醒》做好活動特價專頁,一來是想早點做好搜尋引擎優化,二來恐怕是他們「早就想借星際大戰的勢很久了」!

前面說過, STAR WARS 「週邊商品」才是迪士尼長期獲利的重中之重,《Forbes》作者 Natalie Robehmed 不久前在她的《For Disney,Biggest Payday On Star Wars Won’t Be At The Box Office》一文中分析指出,光是 2015年, STAR WARS 的週邊商品就能替迪士尼帶來 30億美元的收入;而在接下來的12個月內,甚至能達到 50億美元之多。要知道,人類史上單部最賣座電影《阿凡達》,全球票房也才 27億美金啊!

STAR WARS 周邊商品
也因此, STAR WARS 的週邊商品,肯定是賺錢的金雞母!瞄準這點,法雅客也在 Yahoo! 等搜尋引擎下了關鍵字廣告,就是希望「正大光明的搭星際大戰順風車」,幫迪士尼曝光的同時,當然也是幫自己銷售那些週邊商品。別的不說,目前星際大戰當紅產品「BB-8遙控機器人」根本就被搶到缺貨狀態,法雅客自己也是銷售一空了。

 

二、秋葉原精品 3C(Yahoo! 超級商城)

Star wars 秋葉原精品3C

事實上,除了關鍵字廣告,做好搜尋引擎優化也是非常重要的一環;如果你的網頁或商品,能夠順利呈現在搜尋引擎的「第一頁」,帶來的「精准流量」肯定是不能小覷的。

附帶一提,為什麼我要特別強調「精准流量」呢?

行銷人應該都知道一點,使用者的「意圖(Intention)」很多時候才是最重要的。你付了廣告費,能不能得到好的轉換率與投資報酬率(ROI)非常重要!談行銷不談獲利的人都是流氓。搜尋引擎能夠確保來的人,都是至少具備某種「初步搜尋意圖」的人;如果搭配「再行銷」強化客戶準確度,投資報酬率還能進一步上升。

話又說回來,如何做好搜尋引擎優化呢?

其實這個又是一門學問了。不過最基本的,標題必須從「使用者的角度」將關鍵字放在最前面,這樣可以讓搜尋引擎的排名更好一些。如果你今天是使用「Yahoo! 超級商城」賣產品,Yahoo! 搜尋引擎還會特別留一塊「商城專用區」給搜尋使用者,這是別家電子商務平台無法擁有的優勢。在 Yahoo! 搜尋引擎搜尋「星際大戰」四個字,秋葉原精品 3C的產品總是排在最前面,這個與他們訂定的商品名稱肯定脫離不了關係。

STAR Wars 投放 Yahoo首頁的多媒體廣告

值得一提的是,迪士尼這次在台灣除了各式各樣的媒體採購曝光外,他們還嘗試了更大膽的玩法:直接投放 Yahoo 首頁的多媒體廣告!將影音與網頁做出巧妙結合、又不會直接擋住你的所有視線,確實是搶奪眼球又不失有趣的玩法。

看完後,你是否也覺得自己的「借勢行銷」原力覺醒了呢?

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