首頁 找知識 品牌行銷. 品牌行銷:什麼樣的行銷瞬間引爆千萬民眾熱情?

品牌行銷:什麼樣的行銷瞬間引爆千萬民眾熱情?

猴年春節剛過,相信過年期間家家戶戶都少不了象徵著喜氣和祝福的紅包;然而,「你今年搶了多少錢的紅包?」或許就是今年除夕夜裡大陸民眾相互寒暄的熱門招呼語,因為活躍在手機和行動裝置上的「另類紅包」已在網路上引發一波搶錢狂潮、成為人們在年夜飯之際最為關注的大事!

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中國電商三巨頭 B.A.T. 皆投入紅包大戰

據了解,中國電商龍頭阿里巴巴旗下的支付寶在春節前已斥資人民幣 2.69億元取得與央視春晚合作的機會,因此當地民眾今年在一邊欣賞春晚節目的同時,只要打開手機端支付寶即可參加「咻紅包」活動、用手指戳點手機螢幕便會有紅包咻咻咻…地進入帳戶。

為了替這次的活動進行預熱,支付寶更是提前在 1月 23日就已大規模地透過手機連續 19天咻給用戶們各類的商家優惠券、折價券…等大禮包,不僅創下 30分鐘內高達 4.96億次的「咻一咻」總次數,更希望民眾能夠因此而醞釀期待的心理、進而在除夕夜當晚刮起另一波紅包熱潮。

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另一方面,同樣身為 B.A.T. 三巨頭的騰訊和百度也沒閒著,今年騰訊集團旗下的通訊軟體微信和 QQ 皆加入了發紅包的行列,並且早早在 2015年的跨年夜即率先打響了紅包大戰的第一炮;光是元旦當天,微信紅包的收發總量便達到 23.1億次、而 QQ 首創的「刷一刷」紅包活動則吸引到 1.72億的總參與用戶數,並且達到總計 729億次的刷一刷次數。

如此遠超乎預期的熱烈反應,使得騰訊在欣喜之餘宣布把原本「5天的朋友圈廣告收入都用來發紅包」的方案一舉加碼至 10天,而這也讓騰訊預計發出的春節紅包至少上看 9位數。此外,今年第一次加入紅包大戰的百度則預期將會透過手機發放總價值人民幣 60億元,包括電影票、滿千折百優惠券…等在內的百度福袋。

藉紅包提升用戶黏著度、社交活躍度以及品牌曝光度

事實上,網路紅包最早乃是源自於微信在 2014年春節藉由智慧型手機、搭配掃描和金融支付…等功能所臨時推出的遊戲,當時並沒有人想到這類看似不起眼的功能竟然會瞬間點燃千萬名微信用戶的搶紅包熱情、甚至還因為在「行動支付」端創下極佳的行銷效果而被馬雲稱為是「偷襲珍珠港」式的逆襲。

據了解,微信的春節紅包不僅一役成名、更曾讓 7,500萬以上人次同時上網搶紅包,使其行動支付的用戶在短短兩、三個月內從原本的 1,000萬名急遽增加到超過1億名戶數;也正因為微信的成功,進而使得近幾年的春節都形成了中國網路業者們拚命透過手機發紅包的奇觀。

根據中國電商分析師指出,目前各大平台爭相推出價值數億元現金的紅包以求用戶青睞,其目的並不在於回收成本、而是要藉此開發潛在客戶並拓展行銷。

舉例來說,今年支付寶的用戶在獲得紅包後能夠將其一分為二並分享給好友,這不僅可讓用戶們透過手機增添了人際互動的樂趣,更重要的是能夠在分享的同時使得新用戶數呈現幾何級數的成長、並且大幅提升了原有用戶的黏著度和社交活躍度,使得紅包效應發揮至極致。另一方面,由於各大平台在發放紅包之餘也會提供各類的商家優惠,因此收紅包、發紅包這樣帶有趣味性的遊戲也就成為了連接用戶和商家的重要捷徑,除了幫助商家們藉此達成品牌曝光和交易轉換的目的,同時也可進而打通線上和線下的消費管道。

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「其實最後拿到的錢倒也不多,搶紅包就是圖個熱鬧和喜氣」、「整個家族二十多個人分別在北京、深圳、陜西同步搶紅包,這感覺真是太歡樂了」

暫且擱下嚴肅的商業大戰不談,「搶紅包」對於一般民眾而言更像是個美好的節日體驗、也是親朋好友間用來聯絡感情和增加話題的趣味方式;或許,基於網路技術、橫跨社群服務和金融支付服務,同時結合了傳統習俗的「手機搶紅包」在未來幾年都將會是農曆春節最熱門的娛樂方式。你,準備好迎接網路紅包了嗎?

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