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品牌的影音「微時刻」策略全在這裡了

當今時代,“影音消費”時段已從黃金時段轉向所有時段。為應對這一消費者行為的變化,品牌需要為其影音策略注入新的行銷模式。

消費者在尋求某個問題的答案、探索新事物或做出決策時,往往會藉助裝置尋求幫助。 Google 把這些時刻稱為“微時刻”。它們遍布於訊息搜尋、網站及 APP 造訪等用戶行為中,而如今,它們也更多的出現在 YouTube 造訪中。

這些由意圖所驅動的“微時刻”正在重新定義人們的購買決策過程:人們更加希望以合適的方式獲得正確的訊息。為此,品牌可以透過影音參與到這些“微時刻”,與消費者建立連結並影響他們。但要贏在“微時刻”,品牌首先需要了解如何識別出它們以及採取何種行動。

四大影音“微時刻”

通常而言,影音“微時刻”可以分為四大類型:第一類,是當人們尋找自己喜歡或感興趣的影音時,稱為「我想觀看自己感興趣的內容」微時刻;第二類,是當人們希望了解某些訊息時,稱為「我想了解」微時刻;第三類,是當人們希望觀看步驟指導時,稱為「我想去做」微時刻;第四類,是當人們在做出購買決策前觀看影音時,稱為「我想購買」微時刻。

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“我想觀看自己感興趣的內容”微時刻
…滿足興趣及愛好
53%的觀眾觀看網路影音的目的是為了娛樂或獲取啟發。

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“我想了解”微時刻
…學習、探索及研究
將近 70%的 00 後相信,他們可以透過 YouTube 學習到任何東西。

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“我想了解”微時刻
…尋求指導
與尋求指導相關的 YouTube 搜尋量比去年同比成長70%。

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“我想購買”微時刻
…決定購買什麼或者如何購買
18-34歲的觀眾認為,YouTube 是其了解感興趣的產品及服務的最佳地方。

為了能夠在這些“微時刻”及時提供相關且有用的訊息,品牌首先應當了解消費者的意圖。為此,品牌不應僅僅將關注點局限於“客戶有哪些(如年齡在18-34歲的女性)”,而應將關注點擴展至“客戶的需求是什麼(如“跟上流行趨勢” )”。

在“微時刻”的世界裡,消費者意圖比其身份更關鍵

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透過行動裝置搜尋電子遊戲的人群中,僅有31%為男性。

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品牌可能會忽略的潛在顧客:
透過行動裝置搜尋體育用品的人群中,56%為女性。
透過行動裝置搜尋家居裝修的人群中,45%為女性。
過去六個月中,對美膚及美體產業有巨大影響力的人群中,68%為男性。

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購買嬰兒產品的人群中,40%家中並無嬰兒。

為幫助品牌把握這些“微時刻”並配以有效的影音策略,Google 給出以下三點建議:

1.找出受眾目標及品牌目標的契合點

YouTube 每天的造訪量高達數百萬次,人們來此尋找符合自己要求、想法及興趣的影音。品牌不妨將客戶的購買決策過程想像為影音“微時刻”的集合,並詢問自己:客戶的需求及問題是什麼?客戶在何時尋找答案?在找到了客戶購買決策過程中的各個“微時刻”後,品牌還需了解了自己應該從哪一刻開始介入。
美妝品牌 Sephora 意識到,影音教程是連結該美妝品牌訊息與觀眾美麗需求的關鍵點。因此,他們積極打造美妝影音教學。如今,這些教學影片已佔據了 Sep​​hora 影音內容的 60%。

2.確保品牌及時出現並回應觀眾的需求

在了解了應當何時介入消費者的那些影音“微時刻”之後,品牌就可以製定影音投放計劃了。第一步,是創造實用的 YouTube 內容,為那些關鍵“微時刻”增加價值。第二步,是確保品牌在消費者需要時及時出現。為此,品牌可以透過自然搜尋、付費搜尋或在 YouTube 投放購物廣告等方式讓觀眾及時找到該品牌。

Sephora 就創造了豐富的影音內容,並因此成為了客戶“微時刻”中的一種資源。 Sephora 採用 CCC 內容模式,以響應粉絲對於美妝及髮型教學的需求。

8

由品牌獨立創作—————與其他製作人合作—————與消費者共同創作

其團隊在 YouTube 創作了自己的原創影片,並在 YouTube “卸妝”等熱門話題中加入影片播放列表,並與 YouTube 影片創作者建立了合作關係,以確保影片內容能夠自然融入 YouTube 環境。為提高曝光度,Sephora 採用了 TrueView 廣告形式,使得該品牌的影音內容能夠在美妝搜尋結果列表中位於顯著位置。

3.借助相關影音廣告,讓觀眾發現品牌。

即使人們沒有主動搜尋答案,品牌也可以透過向人們展示與其興趣相關的信息,引起他們的注意。這就意味著,品牌不應僅僅考慮消費者的人口統計特徵,而應依據消費者的意圖及影音收看環境與他們建立連結。

首先,讓消費者能夠自行選擇是否收看廣告,是展示品牌了解和尊重消費者意圖的最佳方式之一。如果消費者選擇觀看某品牌的廣告,這就表明他們對該品牌有著強烈的興趣。為此,品牌可以使用 YouTube 提供的 TrueView 廣告形式,允許用戶跳過廣告,也讓廣告能夠更好地影響那些對品牌感興趣的受眾,影響他們對品牌的考慮程度、偏好及購買意向。

品牌,影音,微時刻
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其次,影音收看環境也至關重要。首先,將影音廣告在影音環境下播放要比在非影音環境下播放,更容易讓觀眾接受廣告。此外,品牌不僅可以在影音內容播放之前或影音播放過程中展示影音廣告,也可以在消費者希望獲得相關訊息時播放廣告。例如:Sephora 的消費者在主動觀看 YouTube 美妝影片時,會更樂於觀看 Sephora 的美妝廣告。

結語:

消費者的購買決策過程可以分割成數百個“微時刻”。品牌應在這些“微時刻”以相關且實用的影音出現,這一點非常重要。只有那些把握了“微時刻”,並能在這些“微時刻”裡證明自己的相關性與實用性的品牌,才能在當今這個消費者擁有無盡選擇的時代裡,建立品牌價值。如果一個品牌未能及時回應消費者需求,那總會有別的品牌來取而代之。

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