首頁 找知識 品牌行銷. 【創新、研發、融合】台灣菸酒長保青春的秘訣|動腦雜誌

【創新、研發、融合】台灣菸酒長保青春的秘訣|動腦雜誌

陪伴台灣走過115年歷史的台灣菸酒公司,曾背負沉重的包袱,讓企業裹足不前;經歷組織重整、產品研發等革新過程後,台灣菸酒公司已全然蛻變,再次回春。

【文/張維仁 動腦編輯部】 說到台灣菸酒公司,第一個浮現在腦海的廣告是什麼?是歌手蔡依林穿梭各大派對,和好友們一起暢飲的金牌台灣啤酒?還是台裔主持人 Janet 謝怡芬,在新人的婚禮會場,拉著悠揚的小提琴,和新人一起優雅地喝著玉泉紅麴葡萄酒? 翻開過去台灣菸酒的廣告代言人,除了上述的蔡依林和 Janet 外,還有歌手伍佰打響的「有青才敢大聲,台灣啤酒尚青」經典廣告流行語,不難看出品牌積極年輕化的企圖心。一個115年歷史的經典品牌,改革的路上絕非一帆風順,種種挑戰必須靠經營者的智慧才能一一突破。 動腦俱樂部2016年4月20日,第440次的品牌午餐演講例會,邀請台灣菸酒總經理林讚峰,以「台酒公司的行銷策略-年輕、卓越、新穎」為題,分享台灣菸酒曾面臨哪些重大挑戰,以及如何因應,創造出嶄新的品牌形象。

沉重的百年招牌 讓品牌緩步前進

一個百年的歷史招牌,對台灣菸酒公司來說,是助力也是阻力。林讚峰表示,繁雜的國營企業組織和規定,曾和代理商合作時,被掛上「沒落的腐敗貴族」稱號,即便企業內部有良好的技術,在各層級的刪減下,不容易推行新的行銷策略。 2002年1月1日起,台灣維持百年的菸酒專賣制度正式走入歷史,台灣菸酒即刻面臨「內憂外患」。內部裡,台灣菸酒當時有高達900多項的產品,品牌雖然有高知名度,但旗下子品牌凌亂的品牌形象,讓台灣菸酒在行銷商品上,遇到一大挑戰。 林讚峰打趣地說,早年台灣菸酒不清楚「品牌」對一間企業的重要性,曾有位長官命名酒類時,「酒精濃度高的叫玉山、濃度低的叫玉泉、酒精濃度一般的就叫玉露。」等到要和消費者溝通品牌價值時,不僅消費者對商品的印象模糊,台灣菸酒也不知該如何銷售。 另外,台灣菸酒多年來內部都有人力老化的問題,員工平均年齡竟高達53歲,15年內,有76%的員工都會退休,新進人員又因太年輕,和資深員工無法好好溝通,龐大的組織就像個緩步慢行的巨人,面臨嚴重的考驗。 對外,結束菸酒專賣制度後,台灣菸酒需面對台灣400多間企業(現為300多間),和來自全球的國際品牌,一起競爭菸酒市場。在各種沉重的歷史包袱,以及公務員欠缺持續的創新之下,品牌的市場競爭力不足,產品沒有鮮明的差異化,讓台灣菸酒的煙、酒、人才都過剩。

逐步改造 推出各種新產品

菸酒市場開放後,不只競品變多,消費者的選擇也愈來愈多。林讚峰表示,消費模式改變了,現在消費者購買商品時,價格並不是唯一的考量,反觀品牌能帶給消費者哪些價值,才是讓他們決定要不要購買的重點。 除了調整銷售方針外,在內部經營上,台灣菸酒先以「專案契約」的方式,約聘有經驗的年輕行銷人,讓他們適應公務機關的文化和程序後,再逐年引近剛畢業的年輕行銷人員。此時,由老中青三代組成的行銷團隊,用有限的經費,突破行政體系的束縛,努力推動台灣菸酒品牌年輕化。 再經內部分析後發現,台灣菸酒不僅是一個值得信賴的百年老店,產品更結合台灣特有原料,並用特殊的配方、發酵技術製成,是台灣多元文化的代表之一。因此,台灣菸酒決定彰顯其獨特的歷史背景,並努力改善各種缺點,爭取消費者的認同。

台灣啤酒深受各族群喜愛

以台灣菸酒旗下的知名品牌「台灣啤酒」為例。林讚峰透露,最早的台灣啤酒,其實是在日治時期,由日本留德軍官引進夏威夷的設備,並找德國的技師,用台灣的蓬萊米和自創配方研發而成,這個融合「德國技師、美國設備、台灣原料、日本精神」的台灣啤酒,至今依舊受到年輕族群的喜愛。 由於啤酒本身保存不易,台灣菸酒除了標榜在地生產,市面上超過3個月的台灣啤酒都會回收外,台啤也推動「買啤酒看製造日期」的活動,讓消費者從購買到飲用,都能享受「尚青(最新鮮)」的啤酒,藉此傳遞台啤的品牌價值。 另外,台灣啤酒也找來歌手張惠妹、伍佰、蔡依林等人代言,同時演唱廣告主題曲,藉此開發新的飲用族群和時機,營造常態性的飲用需求。

台灣菸酒的祕密武器──紅麴菌

但台灣菸酒不能只仰賴旗下的明星品牌,更要積極跨足食品和生技產業,才能彌補不斷萎縮的菸酒市場。擁有美國麻省理工學院生化工程研究所博士學歷的林讚峰,特別投入各項產品的研發,其中「紅麴」週邊的商品,就是台灣菸酒的祕密武器。 紅麴高養份、高抗氧化的特質,製成紅麴葡萄酒後,不只順口,更有益血液循環。

【本期完整請見 動腦2016年6月號 http://118.163.64.243/brainshop/magazine_cont.aspx?id=197

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