首頁 找知識 品牌行銷. 從《冰雪奇緣》到鼎泰豐,看5個成功品牌如何用故事,把顧客變成粉絲

從《冰雪奇緣》到鼎泰豐,看5個成功品牌如何用故事,把顧客變成粉絲

還記得曾經因為喜歡的卡通或電影,買下裡面角色的娃娃、吊飾或鑰匙圈嗎?因為身為「粉絲」,看到喜歡的角色,會讓我們想起故事情節,心甘情願買下周邊商品。那麼,企業是不是也能透過故事,讓顧客成為「粉絲」呢?打開知名度、建立品牌形象、讓顧客成為「粉絲」,是不同領域公司的共同目標,但企業該如何藉由說故事達成呢?本文整理可思考的3個主要問題,透過不同領域公司的例子,激發讀者更多思考。

本文重點:1. 為什麼要說故事? 2. 說什麼故事比較好? 3. 如何說故事?

1. 為什麼要說故事?

「故事」的內容象徵了公司理念和願景,也是未來發展的基礎。所以「說故事」並不只是為了行銷,更重要的是建立與消費者的連結,讓他們對商品或服務保持長期的忠實度。

故事的力量能如何滲透人心呢?華特迪士尼公司〈The Walt Disney Company〉是全世界最大的傳媒企業,旗下的電影品牌發行過許多膾炙人口的動畫片及真人電影。舉例來說,2013年年底上映的《冰雪奇緣》〈The Frozen〉,皇后艾莎因為擁有魔法,害怕別人的異樣眼光而壓抑自己,也不敢讓妹妹安那知道她有魔法,因此刻意與她保持距離。觀眾在看電影時,能夠與艾莎產生共鳴,甚至覺得自己就是艾莎,就像電影角色漢斯曾對艾莎說過一句話:「不要成為人們口中的怪物。」當觀眾投入在故事中時,會進而思考:如果艾莎(我)能勇敢接納自己呢?與眾不同真的不好嗎?

品牌故事,粉絲,故事行銷

圖片來源

《冰雪奇緣》是2013年全球最高票房的電影及史上最高票房的動畫片,電影仍秉持華特迪士尼公司的精神- 冒險、希望、歡樂,而故事情節與角色也能讓觀眾產生共鳴,尤其是皇后艾莎,更被視為現代人的投影:被眾人的目光及評論拘束,不敢盡情表現自己獨特的一面。因為好的故事,觀眾成了「粉絲」,還會主動推薦其他人觀賞。

2. 說什麼故事比較好?

《冰雪奇緣》的成功,證明了若觀眾能與故事產生共鳴,能發揮的力量十分驚人。如果公司想要採用同樣方式,說什麼樣的故事比較好呢?

首先,應該確定公司的核心價值和想要傳遞的訊息,而故事的取材可以來自創辦人、員工及顧客,以下將以國內有名的薰衣草森林、鼎泰豐,及創立於美國的 Airbnb 為例,依序介紹。

A. 從創辦人出發

創始於台中的薰衣草森林,連續好幾年入圍台灣百大的旅遊景點,其公司故事,就是創辦人詹慧君和林庭妃的故事。因為偶然相遇,她們兩人前往台中中和村,夢想擁有一畝能讓身心安靜的薰衣草田。為了創造理想天地,她們兩人與園主一家人從除草、搬石頭、排列步道、種花到蓋房子,全部都親手打造,創辦人希望到訪的客人都能用全身的感官感受自然環境,享受生活中難得的寧靜,及寧靜後的滿足感、踏實感,過一種簡單樸實的生活。

品牌故事,粉絲,故事行銷

圖片來源

薰衣草森林的故事,融入創辦人的理念夢想及創業的艱辛過程,建立「自然、簡單」的品牌形象。當顧客到訪時,能在山林走走、認識照顧香草、製作手工餅乾與香草料理,體驗簡單的山居生活,與家人朋友放鬆身心靈。

創辦人的故事,讓民眾知道薰衣草森林不僅是一個休閒景點,更是兩個人的夢想園地,增加了想到山林放鬆的意願。

B. 從員工出發

以小籠包聞名世界的鼎泰豐,分店廣布日、韓、美、澳大利亞、新加坡等國,香港鼎泰豐曾在2010年到2014年,五度獲得米其林一顆星的評鑑,是第一家登上「米其林指南」的台灣餐飲業者,更在2013年被 CNN 評選為全球最佳連鎖企業第2名。

除了對食材品質的要求,鼎泰豐秉持「細節是最完美的服務」的態度,讓顧客都能感受到真誠的服務。要傳遞出這個服務理念與品牌價值,最重要的就是「員工」,員工得先發自內心的將顧客放在第一位,才能讓顧客感受到貼心的服務。

品牌故事,粉絲,故事行銷

〈圖片擷取自鼎泰豐官網〉

鼎泰豐會請營養師調配、廚師烹煮健康員工午餐,還在每家店附近花錢租員工休息室,設計成男女分開的上下通鋪,讓員工都能躺著睡午覺,下午才有精神服務客人。更特別的是,鼎泰豐的編制員工-視障師及樂活師。視障師每星期會到店裡幫事先預約的員工按摩,依不同痠痛部位,提供加強服務;樂活師則提供諮商服務,每天到各店巡視,關心每個員工的工作和生活狀況,上到店長下到洗碗阿姨,盡力為他們紓壓。由這些例子可以看出鼎泰豐對員工的用心,也秉持著「細節是最完美的服務」的精神。

說出員工的故事,能讓顧客看見鼎泰豐內部仍實踐品牌精神,在每個細節照顧員工,當顧客到鼎泰豐用餐時,也能感受到其傳遞的價值理念。

C. 從顧客出發

除了說創辦人和員工的故事之外,也別忘了讓顧客成為故事主角。共享經濟的代表 Airbnb,是一個能讓民眾出租、住宿民宿的網站,旅行者可以預訂一間房間、一棟房子、帳篷,甚至是私人島嶼,更深入體驗在地生活。

「Belong Anywhere」是 Airbnb 的核心價值,希望旅行者能在世界各地都能有歸屬感。旅行者能在住宿後,留下他們對屋主、住宿體驗的整體評價,除此之外,也有許多以顧客為主角的廣告。2014年發布的「Wall and Chain:a story of breaking down walls」說的就是一位德國女生 Catherine 和她爸爸 Jörg 的故事。Jörg 曾在冷戰時擔任西柏林圍牆的衛兵,當圍牆倒時,他們一家人也搬家了,即便如此,Jörg 仍隨身帶著柏林圍牆的碎片,就像冷戰一直存在他心中一般;Catherine 想要帶爸爸回去德國,看看他心繫著的地方,已經成了美麗的景點,所以她透過 Airbnb 訂了一間房,而出乎意料的是,熱情歡迎的房東竟是曾經擔任東柏林圍牆的衛兵!

品牌故事,粉絲,故事行銷

圖片來源

Airbnb 改變了 Jörg,他與房東建立了特別的連結,這次的旅行成了他一生最難忘的回憶。觀眾看到其他旅行者的故事,與主角產生共鳴時,更能直接感受到 Airbnb 的品牌價值「Belong Anywhere」,進而想使用服務,深入體驗不一樣的在地生活。

從薰衣草森林、鼎泰豐到 Airbnb 的例子,原來透過「說故事」,能成功讓顧客記住公司品牌價值,更能激發他們想使用商品或服務的意願。

3. 如何說故事?

當公司有了好的故事,接著就要讓更多人看見,使顧客及潛在顧客成為「粉絲」。現在科技進步,有許多方式能說故事,例如:透過手機、電視、電腦、平板,或是影集、展覽、裝置藝術、互動體驗等等,以下將以 Airbnb 和 Honda 為例,介紹他們是如何說故事,讓大家留下深刻印象。

A. 舉辦線上活動

Airbnb 想打造「全世界就是一個大社區」,透過服務你能在任何國家感受到歸屬感。因此曾設計了一個活動,想讓全世界的人都能一起參與。民眾可以使用 Vines〈一個受歡迎的免費影片分享應用程式,允許用戶建立最長6秒的短片並分享到社群網路〉拍攝短片到 Twitter。Airbnb 架設了一個網頁,上面會有不同的類別,指示需要什麼動作的影片,民眾可以拍攝好後,使用 Hashtag 標註 AirbnbHV 及拍攝的類別,例如:#AirbnbHV、#s27,上傳到網頁。導演也會與民眾在 Twitter 互動,直接在影片回覆:「我喜歡你拍攝的手法。」、「可不可以試試從另一個角度拍攝?」等等。

品牌故事,粉絲,故事行銷

圖片來源

活動結束後,製作團隊將來自全世界民眾上傳的750部短片,結合其中的100部,製作成4分鐘影片「Hollywood & Vines」,決定影片主角時,特別選擇了世界各地的人都玩過的紙飛機,因為較能產生共鳴。短短4天的活動,使 Airbnb 在 Twitter 上的追蹤人數,增加了10,000人呢!

B. 設計創新廣告

現在人們能夠從電視、手機或是平板上快速取得資訊,如果你能夠跟廣告「互動」呢?相信會是個新鮮難忘的經驗,也會對故事內容深刻記憶。Honda 在2014年為了宣傳新車 Civic Type R,推出一個互動式影音廣告“The other side”。影片其實同步播放兩個故事,一個男人是爸爸,在白天開著白色的車出門接孩子,另一個男人是黑幫的接應車手,在夜晚開著紅色的車協助犯案;但因為一次只能看一個故事,可以透過鍵盤上的「R」鍵,隨時切換到另一個故事,加上兩邊故事的拍攝角度幾乎相同,所以不論怎麼切換,不會有違和感,反而會不斷想切換看另一邊的故事發展。讓你能夠邊看故事,邊跟廣告互動呢!

品牌故事,粉絲,故事行銷

圖片來源

Honda Civic 是許多國人青睞的家用轎車車款,而 Honda Civic Type R 則強調高性能;透過「R」鍵切換營造視覺衝擊,能讓觀眾直接感受到 Civic 的溫馨家庭用車氣氛,和 Civic Type R 的高性能勁飆場景。Honda 的創新廣告,即使沒有文字介紹,但觀眾卻能知道並直接體驗新車的特色,大大勝過傳統單純述說性能的廣告。

Airbnb 辦的線上活動和 Honda 的創新廣告,讓我們知道有許多方法能打開知名度,傳遞品牌故事,但要讓顧客成為忠實於品牌的「粉絲」,則取決於故事的內容,才能發揮故事的力量,讓顧客迫不急待分享給更多人, 讓故事成為品牌最好的廣告。

 

參考資料:

1. Content marketing framwork: Story
2. The power of storytelling
3. The beginners guide to online marketing-Tell your brand’s story
4. The story of telling: Brand story strategy

關於 創新拿鐵 Start Up Latte

創新拿鐵 Start Up Latte
「創新拿鐵」(Start Up Latte)是由作家「夢想學校」創辦人王文華所發起的媒體。 媒體的主題是國際創業與創新。文章分三大類:大師智慧、深度分析、新知介紹。每天用一篇文章,幫助大家迅速抓住國際上在創業、創新領域的觀念、趨勢、案例。 我們每天分享一篇文章,希望這篇文章就像您早上喝的拿鐵,給您靈感、愉悅,和智慧。

大家都在看

Flat style modern tiny friendly shop showcase in the city web concept vector. Little store with marquise sunblind stands on the street edge. Small business retail website conceptual illustration.

全家與小七哪家才是第一?看清兩大便利超商的分水嶺!

雖然在今年上半年與去年同期的比較數字來看,全家便利商店在趨勢上是勝過 7-11,但要以半年的數字就來定勝負,其實有點言之過早。但全家便利商店近年來的許多作為,是比 7-11 要積極而且有亮點,也造就了在疫情期間的全家便利商店仍繼續成長的結果。

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報

您希望收到哪些資訊呢?