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抓住網絡行銷的關鍵策略

駭客行銷,網絡行銷,數位行銷

「駭客行銷」(Hacking Marketing) 將是未來十年的運營趨勢,以低成本及創新手法把用戶、營收翻倍成長,然而普遍的網絡行銷,只是將傳統的媒體通道,切換為數位化通道,但在策略性思維還未展現網絡行銷的潛在基因,將產業推向「成長」的發展階段,那麼如何發揮 「駭客行銷」的策略性基因注入產業帶動「成長」的效益,將在此文詳盡說明整體規劃的流程,與實踐的攻略架構。

駭客行銷的原型

「駭客行銷」主要抓住現象,但不是追逐現象,而是洞察現象背後的成因,找出公司快速成長的方法或捷徑,並加以演練與重複的動作,促使公司在特定的軌道上飛躍成長。「駭客行銷」與「傳統行銷」的最大分野是加入數據分析,及程式應用的複合手法,得以作出優化流程的同時,也可以精準的行銷策略,開拓潛在的利基市場。相對傳統的行銷方式主要以銀彈攻勢,打造市場的佔有率,然而「駭客行銷」只以有限的資源,打造市場的滲透率,將更切合缺乏行銷資金的企業。

「駭客行銷」並不是什麼嶄新概念,只是結合「科學」與「行銷」的領域,在學院稱為「行銷科學」(The Science of Marketing) 以科學驗證的手法推演行銷策略,並從數據蒐集解讀客戶的習性,與市場建構相因的關係,從而歸納不同的解決方案。

筆者也曾修讀此學課,從中發掘「駭客行銷」與「行銷科學」的共同性,都是以科學驗證的手法演練行銷的企劃方案。事實上「駭客行銷」針對是「利基市場」,以 Niche Marketing 作為主導;「傳統行銷」針對是「大眾市場」以 Mass Marketing 作為主調,致使兩者之間的思維策略,與行銷手法各不相同。

然而數位商務的發展,與流動消費的浪潮,改變了人們整體生活的習慣,迫使企業需要作出相應的決策,回應市場的變化,但不表示引入火紅的網絡通道,便能夠搭上數位行銷的快車,還是要回到產業的基本,把產品素質提升至市場配適的層面,才是採取 Hacking 的時機,否則過早切入只會徒勞無益,延誤了產品成長的階段,所以做 Hacking 之先,須以「產品成長」作為目標之首,繼而考量「市場成長」的配適方案,只要在流程上找上適切的週期活動,便可在產品演練的過程中,同時也在發展市場的利基。

駭客行銷,網絡行銷,數位行銷

Dropbox 便是一個鮮明例子,透過定制的條件優惠,觸發客戶自發性推廣產品,以不斷重複的週期活動發揮 Hacking 的力量。

然而,Theranos 則是另一令人反思的例子,追求「市場成長」卻忘記了「產品成長」的重要性,該公司在數年間,雖然急速成長至90億的估值,但一場「無痛血檢造假事件」的報道,將此“成長夢”徹底粉碎。

不只是數位化行銷

Hacking Marketing 不只是“數位化行銷”,而是結集產品、設計、分析和行銷等複合關係,共同創造可擴展性的成長現象,經由「管理」的協同效益把各成員對產業的想法,揍合出具創造性的方案,並通過重複演練的流程,建立具持續發展的基礎,將產業推向「成長」的階段。

在複合的關係裡,「成長」是團隊的目標,「編程」與「行銷」是實踐目標的策略,Direct Marketing (直效行銷) 及 Marketing Automation (行銷自動化) 是策略裡的戰略,這「戰略」相對傳統行銷的 Mass Communication (大眾傳播),將更切合 Niche Market 的開拓。

如 AirBnB 創辦人在訪問中,談及「與其讓100萬人喜歡我們,倒不如讓100人瘋狂愛上我們!」,正道出 Niche Marketing 的核心理念。

利基市場的創造

Niche Market (利基市場) 並不具體和明確的存在,只是集中在一小撮人之中,但透過“創造” 來開發人們的潛在需求、欲望,以至成為必要條件,如 iPhone、Facebook 等都是由一小撮人的訴求,擴展成為大眾的需求。這個 Niche Marketing 的策略,也可稱為「微行銷」(Micro Marketing)。由 WeChat 衍生出來的「微商」社群,便是「微行銷」的鮮明例子,以“一對一”的直銷關係,發展成為網絡式的商務市場。

在行銷企劃之前,還要通過三大測試:1. 推銷定制產品到指定對象;2.測試市場對定制產品的需求;3.最終確定獨特需要的區隔,只要以上指標都能夠確立,便可以進行「軟性銷售」的行銷企劃。「軟性銷售」就是把客戶拉過來,不是把商品推過去。所以 Direct Marketing (直效行銷) 及 Marketing Automation (行銷自動化) ,便是擴展這利基市場的關鍵攻略,以持續且穩定的滲透率作為基礎,從而帶動「成長」的機會。

可惜以上攻略,往往與一般的 Direct Mail Marketing (直郵行銷) 或 Direct Mail Advertising (直郵廣告) 混為一談,其實「大眾行銷」與「利基行銷」的思維與操作盡不相同。

Direct Marketing (直效行銷):主要針對 “一對一的直接關係”,強調深度溝通建立關係,甚至以長期溝通的方式建立忠誠度,同時注重 Segmentation (區隔),把市場細分進行深層的精準溝通。

Marketing Automation (行銷自動化):以系統化的方式,把重複的週期任務,變成「自動化」的管理,從而提高效率及降低人為的錯誤。

但兩者在執行上,並不存在「群發訊息」的推銷手法;亦非「放手不管」任由機械代勞;更不是「百發中一」的以量取勝。乃是客制化的行銷手法;指定訊息的專屬內容,透過程式把繁瑣的工作變得條理,並可透過程式追踪成效,以至能夠蒐集更多有用的數據,作為下一規劃的參據。

  • 例如,將資源庫的會員區隔不同組別,並針前不同組別的特質,客制化邀請訊息,當對方完成邀請的指定行動,便寄送相關的感謝訊息,並將此客群區隔成另一組別,一段時間後再依據這組別的共同性,發送另一邀請完成行動,如此類推便可將客群細分。並在互動之間,更可歸納一組活躍客群,成為品牌的利基種子。
  • 另一邊廂,將沒有回應行動的客群區隔另一組別,再經過數據分析歸納別的可行方案,在一段時間後再發送另一邀請完成行動,透過反複互動將會蒐集更多數據,從而更清晣每組客群的行為習性,與互動溝通的內容樣式。

同時在分組的程序上,不是以“人口統計”(Demographics) 的方式把客群分類,而是從消費者對產品/服務的獲知、消費及處置等相關活動,包括其事前與事後的決策過程,所表現的行為界定,這正反映該流程佈局是否滿足預設的消費需求,從情境、內容、通路、時間、人物等不同的切換,會找到不同客群的特性,再針對各組特性切入內容,才能讓客戶最終走入轉換流程的終站。

這戰略的攻略,便是揉合「直效行銷」與「行銷自動化」來演練 Conversion Funnel (轉換漏斗) 的 Hacking 動作,發揮更精密、細緻的「成長」規劃。

事實上,客制化的個人訊息,目的是令人覺得親近、直接與品牌互動,降低客群的購買障礙和疑慮,讓顧客產生更多的信任,信任後也就有更大的機會購買,達到營收成長的目標。只要懂得運用以上的區隔方法,便能夠建立「高針對性內容」,藉此系統化的週期流程,培育客群的忠誠度。

行銷科學化

「行銷科學」主要從分析角度,把事物作出不同深度、層次的調研。Measurement (量化數據) 及 Testing (精實測試) 是常用的工具,但具影響力的分析會包含兩個要素:「資料科學」與「決策科學」,如量化出來的數據不能對業務產生影響,切入決策流程和轉化成為行動,則只能作為「統計科學」解釋現象。

「分析」只在產生影響才有價值,如同「數據」經過演算才是實用。A/B Testing 或 Multiple Testing 都是因為無法透過現有數據分析來解決,而需要執行測試的程序,藉以蒐集更多數據進行決策。所以,不是什麼也拿來「測試」一番,藉由大眾決定行銷方案,這是以「投票」作為動機,不是以「測試」作為目的,兩者在執行上相似但性質不同,這點必須弄清楚否則只會花了金錢也浪費時間。

「測試」最終目的是「提高轉換率」同時「減低流失率」,只要做到這點便是「成長」的開始。致於「量化數據」不是為「測試」而存在,而是為了「分析」而建立。所以在行銷的角度,「量化數據」也可應用於「事件追踪」,從數據蒐集反映「事件」的成效,及對消費者行為的洞察,得以結集下一事件的企劃參據。

  • 例如,在線下的「行銷事件」附上一個 Landing Page (登陸頁面) 的 QR code,或易於記憶的短網址,利用線下行銷引流到線上完成指定行動,這可透過 “網絡分析工具” 協助追踪,及蒐集數據洞察客群樣式,也可以 Clicky Heatmaps 的熱感偵測,洞察使用者慣常聚焦頁面那一位置,藉此優化版面設計,提升使用者觸及行動按鍵的機會率。
  • 同時以上蒐集的資訊,將成為開拓新客戶的基礎,藉此被驗證的舊客戶數據,找出新客戶的共同性,得以推算新客戶的行為偏好,然後進行「測試」以便蒐集更多樣本進行分析,藉由再生數據的演練,從而將新客戶「轉換」成為舊客戶。
  • 此外,也可使用線上的「關鍵字」放入線下的文案,藉此把指定的「關鍵字」與品牌/產品串聯一起,成為一組聯想性字詞,從而引導客戶除了品牌/產品名稱以外,也可輸入聯想性的「關鍵字」作為搜尋的目標定向,再配合網站/專頁的內容佈局,從而提升“搜尋引擎”對該品牌/產品的觸及率。同時「關鍵字」被引用之先,亦非 Google AdWords 的熱門字,故此「關鍵字」在線上打廣告也不會費用高昂,即便接通線上下的佈局,優化網站/專頁的整體表現。

Hacking Marketing 就是以「複合」方式不斷演練事件,製造更精準的行銷企劃,拉動客戶靠近轉換的目標,不同於「傳統行銷」以個別的引爆事件,製造回響的效應推動消費,但在事件之後亦未能產生可再用的數據,帶動下一回事件的演練。簡而言之,後者是以各個碎片併合績效的表現,前者是以各個單元交織成長的績效。

事實上,線上或線下的行銷分界將變得更模糊,未來行銷方案再不局限於「傳統」或「數位」的渠道,而是「全通道」的接觸面,把客群從四方八面包圍,亦非單以線上平台建立社群,也以線下活動製造機會,把人流帶到線上的結集,以雙向通道的佈局,拉動內外引力的流動,促成「成長」的基礎。

關於 Mayer Chan

Mayer Chan
Mayer Chan 是設計、數位、行銷的複合型人,擅長品牌創作、發展、管理等事務,曾在廣告代理、企業組織、新創公司等各大小機構工作,揉合了一些經驗與想法,把品牌、管理之間的數位空洞,以條理的發展脈絡貫穿,交織不同數位品牌管理的綜合方案。

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