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太看重創意,是你文案寫不好的原因|林育聖

現在跟消費者溝通的方式已經改變了,人與人的相處方式也在改變。

文案是跟消費者溝通的工具,但是許多文案人的思考方式還留在一二十年前的世代。

在過去人與人之間的溝通距離很遠,溝通方式就幾種,要嘛見面要嘛電話,再不然寫信。有些人無法天天見面,一禮拜見上一次,就想說這禮拜發生的大小事。電話也不會天天打,總要積上好一會兒的話,才一次撥電話說個乾脆。至於寫信就別說了,除非另外一人有什麼溝通上的困難,或想展個情意,才會特別用寫信的方式,寄到對方那邊都三五天後了。

文案, 寫法, 用語

但是現在呢,你吃到個好東西,馬上就能發給對方,說這東西真TM的好吃!

你遇到個衰事,立即發段語音或拍幾張照,不管朋友在那邊,都可以接收到你的苦水。你遇到什麼喜事,要嘛發給群組好友,不然乾脆丟到網上朋友圈或打個卡,昭告天下,我有喜快來祝福我。 我想未來連吃喜酒都快可以戴著VR了,禮金直接打錢過去就好。

這樣人與人距離變遠了嗎?其實是變廣的關係,而且我們更能夠選擇自己喜歡的距離來跟人相處。

不用像過去一樣,非要一輩子黏在一個小圈子裡。

這是溝通方式的改變,連帶影響的是整個商業模式的改變。

文案, 寫法, 用語

在過去文案要寫得有創意或者要夠洗腦,串成歌或壓韻讓人朗朗上口,是因為傳播成本高,而且記憶點要夠深刻,才能方便消費者到門市店詢問的時候,講出你的品牌。

如果寫得太普通,會被人認為沒有感覺或沒有新意,因此每一個文案都在絞盡腦汁,而這個腦汁大多不是在思考消費者的利益,而是在變化文字遊戲,或是想用更有特色創意的方式展現廣告,來吸引觀眾的好奇與注意。

創意在過去是吸引注意的很重要的方式,在管道單一,傳播成本高,行動目標單純的情況下,能夠展現出不同特色的,就是創意了。而那樣的創意經驗十分的寶貴,也產出了許多經典的文案和廣告,更有許多前輩大師的誕生。給我們留下了許多創意思考的方法與脈絡,催生出了這個世代的文案學習風潮和產業。一部份的文案人能夠承襲著那樣的創意的思考方式,然後融合進這時代的社群與網路型態,產出了更符合這個時代的文案表現方式。

但有另外一部份的人,則被困在創意的思考框架之中,反而迷失於創意裡頭,認為「無創意不文案」,反而忘了創意的目的是什麼。

不是創意不重要,而是在創意之前,現在更該重視的是個人利益。

文案, 寫法, 用語

在這個時代消費者時代消費者在乎什麼?我提到過,這時代我們在乎速度,表達和印象。

也就是我們都變得更加重視個人利益,勝過那些看似創意但不知所云的商業目標,還有朗朗上口卻沒有指引方向的語句。

這時代,我們看到文案的同時,就可以直接導引行動。記憶點的重要性下降,反而是目標明確更重要。速度,利益是這時代的特色,而創意則是一種輔助。

我們可以更快更換我們的素材,用不同的利益點切入後快速的測試。而不再需要花上好幾天去思考一個創意的展現。直觀點更好,大家時間都有限,眼球停在你標題上從過去 8-10 秒變到現在可能只剩 5 秒、3 秒甚至 1 秒。與其讓大家花時間去想你到底要表達什麼,不如直接跟他說你要做什麼,你可以為他們做什麼。

在你要表達創意之前,先準備好你要給的利益。 

很多營銷做得好的,往往不是在於他們很有創意,而是在於他們很能夠掌握人們想要的利益,像是心理價值,問題解決或是催化慾望等。 就如同產品宣傳圖,與其花很多心思去思考怎麼表現會更有創意,不如把時間拿去找更多素人使用,然後合拼成推薦群圖就好了。

創意該用在於思考,永遠都要想如何更簡單的能夠表達你們的訴求。 

而不是變得更複雜。

文案, 寫法, 用語

文案即是,創意的文字有時反而難以閱讀,運用諧音去表達,人們就需要多費腦去思考,運用同義字去展示,就需要再解釋。

這時代,簡單能做到的,就不必複雜,你的創意應該花在讓語句更簡單點就能觸摸到消費者的利益。我看過許多文案,為了追求文字上的華麗與詞句上的創意,刻意的去變弄原本單純的字詞,只是為了怕別人只是為了怕別人覺得自己寫的文案很普通,沒創意,看似什麼人都寫得出來。

這是對自己文案沒有信心的表現。

這時代,大多數的時候,簡單直白的文案,效果都好過那些華麗的詞語。你不該在文字上找創意,而應該在利益點上找,然後用最簡單的文字去表達,才會讓人想閱讀你的文案。當你只能費心在用什麼詞句,如何壓韻或是流暢的話,那你的文案將會索然無味。在這快速改變的時代,被拋出眼球之外。

因此,要讓文案能有影響力,寫好文案,不是先想著怎麼改文句比較有特色。而是再多想想,是不是有更好的利益點,是消費者在意的。

記得,永遠把創意放在你的消費者身上,而不是在文字身上。

文案, 寫法, 用語

文案是與時代共進的文化,不同的時代表現方式不同。

創意,永遠都是為了讓消費者更好瞭解你想表達的意義。

經典之所以為經典,是因為他們展示了當世代的最佳的表現型式。我們應該學習經典的精神,而不是型式。

將眼光從文字移開,放在消費者身上,你才能真正的寫出能夠影響人心的文案。

關於 文案的美負責人 林育聖

文案的美負責人 林育聖
常年靠鍵盤為生,實為鍵人一位。胸無大志,茍且偷生,只求溫飽一家老小。 目前開設「文案的美」公司,專職文案服務,經營「每天來點負能量」粉絲團,認真寫字,不給社會搗亂。

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