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顧客體驗至上!Apple 的 電子報行銷案例

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說到 Apple 這家全世界最會賺錢的公司,你最先想到的是什麼?
是引領業界的尖端技術,簡潔洗鍊的工業設計,還是他們盤踞首位的顧客忠誠度?

Apple 的產品和服務有相當高的客戶黏著度,也因此常被非蘋果的使用者戲稱為「果粉(Apple Fan)」,若深究原因,除了產品與服務的高度整合性之外,蘋果十分重視他們的顧客關係管理( Customer Relationship Management, CRM )。

對於 Apple 來說,顧客的體驗是他們最重視的一環,這點不但能從各種銷售與售後服務中觀察到,也十分明顯的體現在 Apple 的電子報行銷中。在這個追求顧客體驗的時代,就讓我們透過蘋果的案例,看看他們的電子報從訂閱到內容的每一個環節,是怎麼提升顧客體驗的吧!

訂閱頁面

不同於許多網站採用蓋版式、彈出式(pop-up)訂閱表單來鼓勵使用者訂閱電子報,Apple 的網站並不採取這些方式來影響閱讀。事實上,根據筆者的經驗,在 Apple 的網站上並不容易找到訂閱電子報頁面的直接連結,反而是在購買  Apple 產品或者註冊 Apple 服務(例如 iCloud 帳號),容易被詢問是否訂閱 Apple 的資訊,這顯示 Apple 的電子報是以實際使用其產品與服務的客戶為主,而非開放式的蒐集名單。

進一步觀察 Apple 的電子報訂閱頁面,可以發現他們並不要求客戶提供太多資訊,保持頁面與流程的簡潔。更特別的是,Apple 詳細的說明了為什麼需要客戶提供特定資訊,並且選用了醒目的藍色,而非不顯眼的註解。這展現了 Apple 對於蒐集顧客資訊的目的,在這個人們越來越重視隱私權和個資的年代,示範了如何降低顧客對於提供個人資料的疑慮

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訂閱版面十分簡潔,不需要客戶填寫過多的資訊,並且主動說明為何需要這些資訊

電子報行銷

對於 Apple 來說,寄送電子報給客戶的時機主要是用在售後服務上,包括訂單確認、出貨通知、電子收據、登入警示等等。這不代表 Apple 並不使用電子報行銷,在新品發售、促銷活動或者特殊節慶的時機,蘋果也會針對訂閱電子報的客戶,寄送廣告訊息。

值得一提的是,Apple 的廣告電子報,會在信件主旨最前面加上 <AD> 的標籤,清楚標示出這是一封廣告信。雖然這多少也與美國管理廣告信的 CAN-SAPM 法案 有關,該法案規定電子報廣告應該「標明是廣告信件」,其重點在於不要欺騙收信者這是一封私人信件。但也無一定要求在主旨寫上「這是廣告信」,廠商還是可以自由的 利用各種活潑的主旨,來吸引使用者,提高開信率。

然而,Apple 之所以刻意在主旨上標明 <AD> ,目的是希望客戶不會將他們的廣告信件和一般的客戶服務信件混淆,透過清楚標明廣告訊息,確保客戶是出於興趣點擊,而非因為信任 Apple 這個寄件者而誤點廣告,破壞了顧客信任度。

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主旨加入 <AD> 標籤,不與一般「顧客服務」的  Email 混淆,向顧客清楚表明這是廣告訊息

電子報版面

Apple 的電子報版面設計是提高顧客閱讀體驗的絕佳範例,以下面這封 iPad 廣告為例,可以觀察到幾個十分不錯的電子報版面設計原則。

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首先,電子報廣告的設計重點之一,是讓人能夠短時間、快速的掌握重點,內容最好能在一分鐘內看完。Apple 的廣告以大面積的產品圖為主體,並輔以清楚的圖像化資訊和清晰的配色對比,是十分簡潔且清楚的設計。

此外,電子報廣告的目的,在於引導使用者前往網頁,因此 明確的 Call to Action ( CTA ) 是點閱率能否提升的關鍵。在 Apple 的廣告中,大部分的文字以黑色及灰色為主,藍底白字的 CTA 就成為視覺的中心,同時放在閱讀動線的開頭和正中央,讓欲購買的人清楚明白應該怎麼做。

結論

從一開始訂閱到實際收到電子報,用戶可以感覺得到 Apple 維持一貫特色:簡單、俐落,更重要的是,他不打擾你。在訂閱時就能注意到,Apple 是以實際使用其產品與服務的客戶為主,從不會主動要求網站訪客填寫信箱,除此之外更直接在主旨上增加 <AD> 標籤,種種跡象都能顯示出 Apple 以顧客感受為優先的態度。

若單純以追求開信率為目標, Apple 可能不是最佳的典範;但從顧客體驗至上的角度來說,則十分值得學習。

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