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文案道:創意有梗的文案,從大舌頭開始!

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每個文案人也許都有一條無敵標題,那是經過很多次發想、撰寫後發現,無論用在什麼產品上,都很百搭的標題。就我來說,從寫上億豪宅到一包衛生棉都可以通用的那條無敵文案,其中元素就是「講究」跟「將就」。

可以講究,何必將就。

講究,不將就。

這一條文案,用於高價產品甚至是奢侈品,可以表現「你值得擁有」的意象;而用於平價或低價產品,可以用來呼應產品本身質感(也許)比同價位競品好,所以你應該選擇更講究。當然,用來打一些低價搶市的產品或想刻意漲價賣,也很好用。

每一個擅長創意梗的文案人,身邊一定都有個大舌頭或台灣國語的朋友,又或者,他自己就是那個當事人。

我在文案課時,為學員建立一個寫文案的初學者流程,那就是:

STEP 01拿起筆/手放到鍵盤
STEP 02
把想到通通寫下來
STEP 03
用文案結構重新修飾整理

文案結構是我用來思考文案比重跟如何排列的結構工具,對我來說很重要,但是對你來說也許不重要。簡單來說,就是先把你腦中所有想到都寫/打出來,接著把那些文字都依據「輕」與「重」,以標題、內文、條列標……等分類好,接著就是「修飾」。

很多人都想知道,文案怎麼寫得優美,即便我覺得那不是很重要,但也無法否認:一則優美或有創意的文案,的確比較能獲得青睞。

那麼文案創意應該從何而來?學會擅用中文「音」跟「意」的趣味,就是開始讓文案有梗的開始。

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版權所屬:123RF版權商用圖片

其實這已經是有些進階的探討了,因為當你中文造詣或撰文不是那麼幹練純熟時,必須要下點功夫,或者是花些時間才可以到這個階段。當然,有時候就連我們這種已經工作多年的文案人也是需要花些時間,才能寫出一條自己都覺得滿意的「創意文案」。

創意文案的基本,就在對仗,透過主詞、名詞、動詞、形容詞等詞類對比排列,讓一篇文章讀起來有點厲害,類似我先前在ALPHACamp上課時幫學員修改的演練如下:

潤飾前:
用杯咖啡的溫度,念起青春年華,

一幀照片的復刻,憶起絕代風華。

潤飾後:
啜飲一杯咖啡,品,文青歲月,

復刻一幀照片,憶,青春年華。

大概就是上面的呈現,談的是同一件事,但是唸起來特假掰,這就是文案對仗排列。但排列優美的文案,也許可以吸引受眾目光,卻還缺少一些東西,就是「爆點」跟「記憶點」。簡單說,沒辦法帶來激情。

一則有激情的文案,看不出來,必須透過閱讀觸擊受眾的「聽覺」。即便不是電視、廣播的廣告文案,一般平面、數位廣告,消費者雖然是「看」到,但事實上他們都會在心中默默「唸」出來。行銷人要知道一點,人類對聽覺得記憶跟感受會比視覺強烈,因此我們必須攻略消費者的「耳朵」。

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版權所屬:123RF版權商用圖片

我的無敵標題,就是建立在此基礎上。「」跟「」,音相同但聲調不同;「」跟「」,音同聲同但是字不同;兩個字併在一起,「講究」跟「將就」更是意義大不同。這就是音意的奧妙。

要從音意玩文案創意,其實沒那麼難,我在先前的文章「文案道:國文老師時常請假,寫不出好文案怎麼辦?」當中就有提出過個人寫文案的一些小方法:

「將輸入法切換成注音之後,嘗試著找找文案當中有哪些關鍵字是可以找出同音不同字,又能帶出額外趣味的用字,創意有時就在這些同音異字當中。」

最基本的玩法就是換字,例如把「驚豔」的「」換成「」,就有特別強調產品具有「視覺賣點」。

搞定了音意的聽覺爆點後,進階就是在思考如何跟排列做結合,讓文案顯得更有趣味。簡單說,抓出文案當中同一個詞類玩音意梗,就是一個在閱讀時會特別有吸引力的方式,例如:

「門牌即名牌。」
在連結詞前後的名詞,都以牌做收尾,深化閱聽者對雙方之連結。

「無暇好好保養,也能美麗無瑕。」
單純將兩個同音詞擺在文案前後做呼應,強化整句文案特別強調的產品重點。

我們可以再退一點談,其實音意的玩法,就是先從「音」出發,接著再來思考是不是能從「意」上面去加分。

音其實很簡單,基本寫法就是大家再熟悉不過的押韻。玩文案創意,不一定只能把韻押在最後一個字,不是在寫古詩不用那麼多規則。

例如,我針對之前文案課學員做的文案修改建議,由於競品強調食材都是特別挑選,是「」挑細選,於是我就建議他可以強調自己是「」挑細選,來表現雖然食材不如人,但是也是自己嚴選。這邊,就是押韻在首字而不是尾字。

當然,隨著今日文案越來越口語化,玩音韻也不一定非得對仗,像在寫詩、寫詞一樣,就像我曾經在對岸看到一句讓我相當激賞的房地產文案「西湖的水,我的淚,因為房價越來越貴。」事實上也是當中連結的「音意梗」,兩個互押韻,又因為貴才流淚。

大概就是這樣,如果還不懂如何寫出創意文案,那我的建議就是:多看多練習,共勉之。

關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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