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文案道:想不出文案,就想辦法問出文案

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過去我教文案方式相當無同理心,因為認為自己本身就是靠著建立行銷觀寫出文案,大家就應該可以用同樣方式進行。但後來發現對於多數人來說,最困難不是去正視產品、消費者跟消費者需求,而是開始下筆寫出一句文案這件事。

尤其多數人通常都會給自己預設一個立場:「中文能力很差。」於是當他們準備下筆時,就會落入腦筋一片空白的狀態當中,別說寫好,可能連寫出來都會有問題。

於是,在第二版文案課程當中,我除了談行銷觀念,也嘗試透過「素材建立」及「方法結構化」兩種方式,逐步帶領學員從拆解元素開始,透用每一種文案結構,至少先把文案寫出來。

其中有一項方法,我個人在課堂測試過後發現比我預想還要有效,甚至於協助學員在初期就建立出還不差的標題。這個方法,就是我今天要談的「問卷訪談法」。

事實上,今天即便是我們這些已經工作多年的文案人,也未必能立即對一個陌生產品寫出文案。當一個產品,我沒用過、也不了解時,首先我們可能需要先搞清楚這個產品有什麼功能;接著,我們可能還會收集各種消費者對「同類型產品」使用體驗意見回饋;最後,我們會從中找出產品突破切入點,又或者是消費者在意之「問題」。

當我們收集這些資料時,需要的時相當快速大量瀏覽,接著解構出想要的元素再加以結構。這一部分其實也是我文案會特別談「行銷思考」主因,因為就我來說,是從日常生活當中就不斷在觀察並且進行「行銷思考」。

但觀念有了,當然還需要方法,針對架構文案部分,我主要是提出「關鍵字法」跟「問卷訪談法」兩個方式。前者其實第一版文案課當中就有,只是效益似乎有限,因為他還是需要一些訓練熟悉,反之「問卷法」則有效許多。

因為問卷法就是讓你直接面對消費者,了解需求。所謂問卷法,主要是建立於下列三個問題當中:

Q1:你為什麼會想買這個產品?
Q2
:這個產品解決了什麼問題或改變了什麼?
Q3
:使用過產品後,感覺如何?

由於問卷訪談時,受訪者本身並不一定使用過產品,因為初期可以只針對同類型競品切入即可,關鍵在於了解消費者對於產品「在意的部份」及「需求的關鍵」。

當然有方法也就有心法,訪談法心法秘訣就是:「每一個購買意見背後,都象徵一個需求。

而實際作法,就是直接跟消費者取經,挖掘出消費者需求。找出一個需求,就會是一個有力的標題。即使沒有亮眼動人文案,平實把消費者所在意寫出來,也能吸引目光。

而實際演練上,我主要是先以過去朋友請我喝過的冷壓鮮榨苦瓜汁做範例,自己建立了一套範例。簡單談訪談法步驟,大概就是:

1.    快速把問卷結果看過一遍。
2.    
瀏覽時把覺得有趣或關鍵的句子畫起來。
3.    
思考這些「重點」的意義。

前兩項其實不難,難的是第三項「思考」。實際的作法,簡單以下列實例說明:

STEP 01:先收集使用者意見】

Q1:你為什麼會想買冷壓苦瓜汁?

平常幾乎都外食,對青菜攝取不夠,試喝過覺得有別於一般蔬果汁,青菜味道相當濃,就像真的在吃蔬菜一樣。聽說這是由在地小農親自栽種苦瓜壓制,在品質上給人感覺又多了一點安心感。

Q2:冷壓苦瓜汁解決了什麼問題或改變了什麼?

  1. 平常吃苦瓜因為要咬,害怕那個味道就會格外排斥。
  2. 一瓶份量不多,裝在杯子裡餐後一口喝下,就等於吃了一份青菜。
  3. 家裡小孩不愛吃蔬菜,加點果汁、蜂蜜,當飲料喝很方便。

Q3:喝過冷壓苦瓜汁後,你感覺如何?

  1. 剛入喉非常苦,人生從沒喝過那麼苦的東西。
  2. 第二口之後不知道是不是習慣,苦味減少了,還有些甘甜。
  3. 喝完很止渴,不會覺得口乾舌燥。

STEP 02:標示出重點字句】

Q1:你為什麼會想買冷壓苦瓜汁?

平常幾乎都外食,對青菜攝取不夠,試喝過覺得有別於一般的蔬果汁,青菜味道相當濃,就像真的在吃蔬菜一樣。聽說這是由在地小農親自栽種苦瓜壓製,在品質上給人感覺又多了一點安心感。

Q2:冷壓苦瓜汁解決了什麼問題或改變了什麼?

  1. 平常吃苦瓜因為要咬,害怕那個味道就會格外排斥
  2. 一瓶份量不多,裝在杯子裡餐後一口喝下,就等於吃了一份青菜
  3. 家裡小孩不愛吃蔬菜,加點果汁、蜂蜜,當飲料喝很方便。

Q3:喝過冷壓苦瓜汁後,你感覺如何?

  1. 剛入喉非常苦,人生從沒喝過那麼苦的東西
  2. 第二口之後不知道是不是習慣,苦味減少了,有些甘甜
  3. 喝完很止渴,不會覺得口乾舌燥

完成上述工作之後,基本上也算收集到基本資料,但是對於文案新手來說,難就難在第三步驟,把這些資料統整,並且寫出來。在案例說明上,我主要是抓出比較有關連性的字句,這部份需要多練習,像拼圖一樣自己拼湊看看;接著,嘗試以口語方式先寫出一句話,接著再修飾成比較像「文案」的標題。

STEP 03:把訪談內容轉化為文案】

平常幾乎都外食,對青菜攝取不夠

由在地小農親自栽種苦瓜壓制

直述:有機苦瓜汁宅配,改變菜臉色。

修飾:開罐晨光蔬食,為一日充電。

青菜味道相當濃,就像真的在吃蔬菜一樣

一口喝下,就等於吃了一份青菜

直述:不用咬,一口喝下一份青菜養分。

修飾:喝菜新體驗:越懶越健康!

吃苦瓜因為要咬,害怕那個味道就會格外排斥

家裡小孩不愛吃蔬菜

直述:不敢吃苦瓜的人,也能攝取養分

修飾:從此,不怕吃苦!

人生從沒喝過那麼苦的東西

第二口之後苦味減少了,還有些甘甜

直述:喝完人生都不苦,最苦都在嘴巴裡

修飾:人生,一口飲盡!

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版權所屬:123RF 版權商用圖片

事實上,直述跟修飾兩種文案差異,就是嘗試著用更精簡或是轉折方式來表現,甚至於透過如此轉換、修飾後,句子可能多了創意,當標題(Catch)時無法讓人立即讀懂,直述法句子就能以眉標(Pre-Catch)來做為解釋,一次寫出整組完整標題。

當然,因為演練案例問卷是我自己撰寫,本身就有經過安排,一開始我也很擔心學員實際演練時,效果沒那麼好,想不到成效比我想像好很多!

例如有個學員,產品主要是古早味手工蘿蔔糕,在訪談問卷中就出現這樣一個意見:「小時候住鄉下的奶奶,就是這樣放很多我們愛吃的食材親自做給我們吃。

透過這一個意見,學員也寫出了「永遠記得,這是阿嬤親手為我們準備的早餐」,如此不但為產品賦予了故事,甚至可以直接將產品溝通方式定調為「那盤阿嬤親手做的回憶蘿蔔糕。

是否還有寫不出文案,甚至是想不出切入點的煩惱呢?開始建立問卷,從身邊親友開始,尋求意見吧。

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關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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