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網紅就留在網路上吧!|溫慕垚

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圖片來源:GOOGLE 圖片

近年來,網路盛行,「網紅」成為一種流行,網紅經濟油然而生。網紅是網路紅人的簡稱,意思是在網路上被眾人週知的紅人。網路上有許多「知名人士」,許多品牌想借著這些在網路上有影響力的人士,來推廣自己的品牌和商品,這些網路名人又被稱為網路的意見領袖(Key Opinion Leader,KOL),意思是在網路上能影響許多人(粉絲)的人物。

初期,網路上的 KOL 是指在一些專業領域上有知名度的人士,藉由他們在各自專業上的代表性,來影響「相信」這些專業人士的粉絲。隨著網路的多元化,KOL 的數量也開始增加,「部落客」成為網路的新寵。近年來部落格平台愈來愈多,部落客的人數也暴增,而且分類愈來愈細,只要是能吸引到「粉絲」的主題,都可以培養出許多部落客。部落客原以文章見長,後來更有圖文部落客、插畫部落客等,以各種不同的表現方式,來吸引粉絲的閱讀和忠誠度。

選擇 KOL 的基本原則,是了解目標對象的偏好,先從「屬性」中篩選合適的部落客或專家,再來觀察其流量(包括部落格和粉絲頁的流量),而跟 KOL 談合作,特別是跟部落客,首先要尊重部落客下筆的角度,因為粉絲之所以會相信或喜歡部落客的內容,是因為部落客的撰文方式或圖像內容,一旦因為商業目的而扭曲了部落格的風格,就失去了找部落客代筆的意義。

許多品牌做慣了「廣告」,對於內容有太高的「控制慾」,雖然希望透過 KOL 來影響消費者,但又見不得圖文內容中提及自家商品的比例太低,把「口碑」變成「廣告」,被消費者一眼就看出,這就失去了找 KOL 的目的。如果真的想要控制露出內容,那麼就選擇廣告工具,做廣編稿就行了。

網路行銷又被稱做內容行銷,跟過往傳統媒體的差異,就在於廣告和內容的差別。廣告是廠商語言,以廠商的角度來跟消費者溝通; 而現在的消費者已經不喜歡被廣告左右,因為資訊的搜集容易,消費者會相信自己搜尋的內容,而不會輕易相信廠商的廣告,而所謂的內容,則是要引起消費者興趣,願意閱讀甚至傳播,如果要達到這個目的,就不是過往廣告的做法可以達成。

日前電視上播出一支「台糖蜆精」的廣告,請了網紅「這群人」來代言。網紅與 KOL 的差異,在於其對粉絲的「表現方式」。網紅的傳播方式比較「娛樂性」,以輕鬆恢諧的方式來吸引消費者的注意,與過往的 KOL 相較,網紅缺少了些專業感,但多了份親近性,像「這群人」和蔡阿嗄等網紅,以短片的方式來呈現某一個主題,以恢諧的表現來吸引消費者的注意,當粉絲數量增加,就有品牌想藉由這些網紅來接觸消費者,但網紅之所以能吸引到消費者的目光,是因為其不受限的表現方式,跟過往廣告型態的「精心策劃」有所不同,而這也是廣告和網路內容的差異。

廣告:台糖蜆精

觀察這群人的網路影片,只要是主題新鮮,很容易吸引到數十萬甚至上百萬的瀏覽量,但商業性質較明顯的影片,就只剩十數萬甚至是數萬的瀏覽,原因在於消費者的認知。台糖蜆精請這群人來製作影片,又剪成短秒數的影片在電視上播放,先不說網紅影片和電視廣告在質感上的差異,網紅的網路內容變成電視廣告,對觀看的消費者來說就會有不一樣的感覺。即使台糖蜆精在網路上播出「這群人 TGOP x 台糖蜆精女王」的影片,雖然想發揮出這群人過往的風格,但是在商業目的的主導下,總有種「放不開」的感覺,太過明顯的商品表現,也降低了網路影片的可看性。

廣告:這群人 TGOP x 台糖蜆精女王

不同的行銷工具有不同的表現方式,因為受眾接觸時的態度和需求有所不同。像是把電視廣告直接搬到網路上播放,效果會打折扣,因為電視廣告的表現方式本就是以「廣告」的方式呈現,消費者也在廣告時段中看到電視廣告,所以並不會有什麼反應,但把電視廣告變成網路內容使用,就難以引起消費者的興趣,因為在網路上是否接受內容的權力在於消費者,而消費者在網路上是不喜歡被廣告所干擾,表現方式就要有所調整。

相同地,硬把網路內容放在電視廣告上,也是不合適的方式,因為電視廣告的時間限制和尺度,無法讓網路內容「暢所欲言」,若為了遷就電視的格式,把網路內容硬套進去,就失去了網路內容的意義了。

網紅之所以在網路上會紅,因為其口味適合網路的觀看及傳播,一旦把網紅變成電視廣告明星,就會讓網紅的表現失去了網路的自由性,而且電視的受眾與網路的受眾不盡相同,網紅在電視上是否仍是紅人?也是使用在電視媒體上應考量的重點。

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關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

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