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文案道:利用文案結構整合「123 架構」,寫出廣告文案

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其實做這件事是為了更新投手班文案課講義。我在這堂課當中有規劃一部分內容談「文案結構」,那是以前我們在跟設計溝通用的工具,大致上如下所示:

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簡單解釋這些英文單字,其實 Catch 就是標題;而 Pre Catch 是因為標題講究簡短,有時還會帶點創意,所以需要 Pre Catch(眉標)來解釋 Catch,兩者就像眼睛跟眉毛,成雙成對;而 Sub Catch 是副標,我個人是習慣稱它叫內文標啦,因為有時 NP 稿這類廣告也不會寫太長。而這三個是一組,Catch 為核心,Pre Catch解釋 CatchSub Catch 又完整說明前兩者。

其他方面大概就是比較詳盡的內文(Main Copy),分述產品特點的條列標(Handline)跟解釋 Handline 的 Body Copy。其他兩個一般數位廣告不太會用上,Patten 我習慣用來作呼籲或活動宣告,個人稱其為活動標,基本落款就是公司介紹跟聯繫資料。

轉換到 Facebook 廣告來分析,會變成下列變形:

Catch:押在圖片上的圖片標
Pre Catch:廣告標題
Sub Catch:廣告內容
Patten:廣告最下面那一條小到不行的字

這麼規劃邏輯很簡單,因為受眾視覺都會先觸及圖片,所以 Catch 會先發揮作用,接著是 Pre Catch 進一步解釋標題,接著受眾會瀏覽貼文內容──也就是圖片上面那些字。剛好是整個 Catch 系列。

課程上談這些東西,主要是為了解決學員寫不出文案這件事。對我來說,今天上投手班的學員跟多數行銷人員一樣,都不是以「寫文案」為工作,所以我不去訓練他們寫出「文案」──這也不是四小時課程訓練得出來。我只有一個目標,讓學員更容易寫出能好好把商品介紹清楚的「廣告內容」

我發現,相當多人寫不出文案,最大原因在於太想「寫文案」,所以手一提筆、擺到電腦上,就開始糾結這第一句該怎麼下。但如果今天只是要介紹你賣什麼呢?就很像有個人坐在你面前,跟他解釋這商品是什麼?而文案結構作用就是:把針對商品的介紹都寫下來,接著從當中挑出 Catch 跟 Pre Catch,剩下大概就都是 Sub Catch

不過因為課程範例是用先前 Alpha Camp 學員演練,因為那些商品都是幻想,可以天馬行空談,加上學員本來就比較熟悉文字,所以感覺對多數人來說有範例等同於沒範例,所以才興起收集一般範例的計畫。

後來分別在臉書不公開募集還有在訂閱社團跑了兩輪,發現其實很多人其實連如何介紹商品都沒有方向,所以才又加入了「123 架構」來幫助思考,也就是下列三個玩意兒:

一句話跟我解釋這是什麼商品?
跟我介紹商品兩個最大優點。

三個理由說明為什麼我需要這個商品?

這三個命題不是空穴來風,而是從 Facebook 廣告架構當中推敲出來。

首先為什麼要求用一句話解釋商品?這一句話是要用來擺標題,思考場景是在路邊要跟人推銷商品,你只有一句話的時間,如何說得吸引人?說得平淡無奇讓人無感,無效;說得又臭又長,無效。用路邊推銷思考數位廣告很適合,因為廣告受眾也只給你 3 – 5 

至於兩個優點,就是要讓你在有限機會下提煉出商品最大兩個優勢;三個理由是從受眾角度切入思考,就是思考消費者痛點為何、又為什麼需要你的商品。

這兩項是要擺放於廣告內容,剛好就是套入小黑所提出「五段式廣告內容」,三個消費者需要的理由擺前三行(包含第三行 CTA),兩個商品最大優點擺最後做信心強化。剩下商品還有什麼特色優點、你想說什麼都是往「看更多」後面塞;當受眾願意按下看更多,也別擔心他們不願意看──除非寫出來的東西實在反效果

後來我收集了十三個文案,發現其實很多人對於好好介紹商品其實存在障礙。這一些演練發現的問題,後面再談,先來談談這個系統如何幫助大家寫出「商品銷售內容」。

個人概念其實很簡單,我不要你們寫文案。今天真心想寫文案,沒有透過邏輯培養、日常練習,說要信手拈來不是那麼容易。但如果今天不靠寫文案吃飯,就是投個廣告需要寫商品文案,那至少我希望做到上完課後學員能沒障礙,不要每次動筆都像要命。

方式就是「123 架構」寫出來的東西套入文案結構能跟「消費者溝通產品」,那表示你對商品有足夠了解。個人挑一個訂閱社團裡個人覺得還不錯的文案出來解釋說明過程邏輯。

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完成商品介紹後,就如同前面所提,將三個「消費者為什麼需要」跟「兩個優點」擺到廣告內容前三行跟後兩行。而「一句商品說明」就是放到標題,初學者那句商品介紹通常都只適合放 Pre Catch,再嘗試提煉出精簡有力的 Catch。套入文案結構完成後算一次潤稿。

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一潤文案從廣告角度審視,對我來說已經是足以跟消費者溝通。但是如果希望更好,則是進一步二次潤稿。二潤方式很簡單,就是以「單一受眾需求」規劃出情境,所以通常就是把一潤當中雜亂消費者需求挑選最適合建立場景一項強化。也可以針對內文進行對仗、修飾。在標題規劃上,則盡可能強化「刺激反射」,甚至是在一潤編整好架構後,更進一步編修整體方向。出來成果大概就是:

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其他演練文案就不多做說明,因為有些單在商品介紹上,我就完全不知道該如何切入使用。在這次文案實驗當中,我刻意不做幾件事,就是不去了解這究竟是什麼商品?更不會去問當事人商品優點是什麼?

原因便在於:消費者也不會做這些事

因此當我提出三個問題,你們直覺回答的內容,如果沒有透過專業文案提煉、修改,最後可能就是從讓人摸不著頭緒的商品說明,演變成讓人無感的廣告內容

分析看過 13 個商品介紹後我個人感想,大概就是:

  • 想說的太多,結果就是什麼都沒傳達到。

一次說好一件事」對主動推播廣告而言相當重要,想說太多通常下場是什麼都說不好,如果消費者只給我們 10 秒,那就開口前想好:我要對誰說?這些人需要什麼?我的商品如何幫助他們?

相當多人都誤會 A / B Test 用途,覺得那是把一件事規劃不同素材、文案說明方式,測試哪一個效果比較好。我個人覺得 A / B Test 作用應該是透過文案了解所規劃受眾究竟屬於哪一個類型居多,以解決廣告受眾設定有限此問題。

有將近七成廣告,受眾都設訂 25 – 45 歲女性,這個年齡區段的女性有小資新鮮人、中高階主管、職業婦女、全職媽媽,這四種生活類型相異受眾,對商品需求跟痛點會相同嗎?

這就是為什麼我會要求廣告一次對一個人談好一件事。受眾不清晰,就只能很空泛訴說商品有多優勢,最後用無感廣告平白浪費一堆廣告費。

  • 如果連商品優勢都平淡無奇,那問題真不是文案能解決。

回想一下「123 架構」命題,為什麼要求要用幾句話解決?關鍵便在於當能表達內容有限時,就請麻煩說「重點」。後面兩項基本上相當多人所提根本稱不上是重點,又或者無法構成吸引賣點。

有人在「三個消費者需要商品理由」都是寫商品優勢,這就是很嚴重本位主義作祟;今天消費者花錢買商品是為了解決問題,那就好好跟他們聊痛點

再來,我們必須認真思考一件事,那就是:你賣的東西,外面有一大票人都在賣所以當你只有兩句話可以跟我說產品優點時,麻煩挑重點中的重點,不要挑大家都在談的優點

我這次實驗方式其實就是業務邏輯,如果今天你連介紹商品都無法吸引人,那麼廣告就是平淡無奇。通常這個情況有兩種原因:一、沒有了解自己的商品二、從產品開發就沒特色

為什麼我近期一直談定位理論,是因為這是解決這些問題的方法之一。上述兩個問題沒辦法解決,最好就是好好去了解商品,否則就是找專業文案重新從定位開始提煉商品價值。

做行銷相當重要一件工作就是看競品都在幹什麼?新品牌一定都是跟隨者,身為一個後到跟隨者,基本上產品開發就應該具有優勢,連一個商品優勢都沒賦予,至少找出消費者心智空位來訴求

跟隨者有哪些空位可以鑽?高價、低價、性別、年齡、時間時機,任何競品沒談過,但你能進入都是空位,挑中一個、第一個談,就是佔領一個新定位。要談別人都談過的東西,請先思考:憑什麼消費者非得跟你買?

  • 以口語化表現,今天我們跟人說話不說書面語。

之所以規劃這個文案課程架構,理由很簡單,就是希望了解此架構後,至少寫個商品銷售文案別再「想太多」。

很多人跟我說寫不出文案,其實都是因為卡在思考「書面語」上太久,所以才糾結自己懂的詞彙不多、文學造詣不好。問題是:我們平時跟人說話會說書面語嗎?從傳播理論探討廣告,其實口語才是傳播最適當方式,因為口語可以同時觸及視覺、聽覺記憶,還能被口說傳播;反觀書面語呢?只能對視覺產生作用。

你可能寫不出「文案」,但你也不是靠文案吃飯。我顧問的公司也有個團隊夥伴,當要她寫些東西出來就很困難,但是要她口說就沒什麼問題。我也嘗試讓她說,再從口說內容當中挑重點整理出「123 架構」轉換為文案。

如果連寫出「123 架構」都覺得人生好難,那就嘗試口說錄音,再去聽錄音整理重點,或許就更容易能思考出「商品銷售」內容。

最後,願文案永遠與你同在。

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關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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