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德國國鐵創意廣告-19 歐元遊世界

「說到旅行,當然要飛出國啊!」你,也是這樣想的嗎?

德國國鐵推「境內旅行」

德國國鐵《GERMAN RAIL》去(2018)年發布了一系列的平面廣告,不但能發人深省也非常有趣,我們先來看看這則廣告吧!


▲ No Need to Fly-German Rail(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

這系列的廣告主題為「No Need to Fly」(不需要飛行),主要是德國國鐵為了呼籲民眾多多利用鐵路交通,深入體驗「境內旅行」而做的廣告。

「對比襯托」的創意表現手法

根據德國國鐵官方數據顯示,72 % 的德國人喜歡在假日的時候飛行出遊,但是為了鼓勵民眾多多搭乘火車在德國境內旅行,他們找上了德國奧美與美國圖片交易公司 Getty Images 合作,發起了這個名為「No Need to Fly」的 Campaign,製作一系列的創意廣告。

這系列廣告的創意表現採取了「對比襯托法」,他們把兩個極為相近的風景照擺在一起,希望藉由這個方式讓受眾了解 ──「別人(國外)有的風景,我們(德國)也有!」

除此之外,他們還在兩個極為相似的風景照中附上了「交通費」作為對比,希望向民眾傳達出「看一樣的風景,花實惠的價錢」這樣的概念。

No Need to Fly 平面廣告

以下是這系列「No Need to Fly」廣告中的幾個案例:
(德國國鐵 GERMAN RAIL「No Need to Fly」廣告/圖:取自 The Inspiration)

德國國鐵創意廣告-19 歐元遊世界
▲加拿大溫哥華,交通費:1,072 歐/德國 Hunsrueck,交通費:19 歐。
德國國鐵創意廣告-19 歐元遊世界
▲義大利威尼斯,交通費:486 歐/德國漢堡,交通費:19 歐。
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▲巴西桑托斯,交通費:1,154 歐/德國柏林,交通費:19 歐。
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▲中國桂林,交通費:1,072 歐/德國 Kromlau,交通費:19 歐。
德國國鐵創意廣告-19 歐元遊世界
▲美國亞利桑那,交通費:1,156 歐/德國萊茵蘭,交通費:19 歐。
德國國鐵創意廣告-19 歐元遊世界
▲日本東京,交通費:1,064 歐/德國漢堡,交通費:19 歐。
德國國鐵創意廣告-19 歐元遊世界
▲安第斯山脈,交通費:650 歐/德國黑森林,交通費:19 歐。
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▲大溪地,交通費:901 歐/德國博登湖,交通費:19 歐。
德國國鐵創意廣告-19 歐元遊世界
▲荷蘭,交通費:368 歐/德國北海,交通費:19 歐。

用數據找照片、TA、對比價格

為了這次的 Campaign,德國國鐵透過 Facebook 的數據資料找出非常熱衷於旅行的 TA,並且找出能讓他們感到興趣的特定景點。此外,他們還透過 Getty Images 的數據,開發出了一個「尋找相近照片」的演算法,藉此找出德國境內與國外特定景點極為相近的照片。

接著,他們透過定位系統來鎖定「TA 位置」以及「距離 TA 最近的機場位置」,並且找出「TA 欲抵達的機場位置」。而後,他們再透過搜尋引擎找比較出該航線最便宜的飛行價格,作為與德國境內旅遊對比的交通費用。

社群傳播與網紅合作

收集以上資料的流程,完全都是用數位化的方式來進行,找到各景點的照片與飛行價格後,系統也會自動將所有照片與價格資訊利用「對比襯托」的創意表現手法合成平面廣告,並且把這些平面廣告發送到社群媒體 IG 上面,向旅行愛好者推出無與倫比的優惠資訊 ──「坐火車旅行只要 19 歐元,而非昂貴的飛行價格。」(A train ride for just 19 Euros instead of an expensive flight.)

除此之外,德國國鐵也與 KOL 合作,請一些 IG 網紅將自己在國外旅遊的照片與在德國旅遊的照片做對比,推廣「搭火車旅行更划算」,引發社群討論。

德國國鐵創意廣告-19 歐元遊世界
德國國鐵與網紅合作社群廣告/圖:取自 IG

點擊率+850 %,營收+24 %

這個 Campaign 最終成功地幫德國國鐵在社群上提升了 850 % 的點擊率,並且增加了 24 % 的營收,轉換率高達 6,61 %,是個相當成功的行銷案例。

現在,容許我再問你一次:「如果,看差不多的風景可以花更少的錢,你還會想要花那麼多錢坐飛機嗎?」

首圖來源:GERMAN RAIL
參考資料:Ogilvy DEGERMAN RAILD&AD

原文轉載自《行銷人》/作者:陳美羽

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