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文案天后如何寫出符合品牌定位的文案?

一朵花該如何綻放,你好奇嗎?
或許,花朵無法教導我們如何綻放,但是「她」卻可以!

她是李欣頻,19 歲時寫了第一篇文案 ──〈中興百貨 520 特賣〉,從此以後便開始在廣告圈活躍了起來。她服務過的客戶包括:中興百貨、遠東百貨、誠品書店、台新銀行、統一企業,以及宏碁數位藝術中心等,後來,她也漸漸紅到對岸,被各界封為「文案天后」。

李欣頻的用字遣詞蘊藏著深厚的文藝氣質,在她的筆下,許多事物都能被寫出靈魂,成為一個具有精神價值、獨特定位的品牌。舉例來說,「誠品書店」的風格與調性,正是在她筆下誕生的最佳案例。

1998 年,李欣頻出版了她的第一本書 ──《誠品副作用》,這本書中收錄了許多她曾經為誠品寫過的文案,是兩岸三地非常經典的長銷書籍之一。

停不下來的創作慾 & 多重身分

李欣頻熱愛寫作、擁有停不下來的創作慾,因此直到今日,她已經出版了三十逾本書,最新的一本名為《李欣頻的寫作之道》,是她第一次撰寫教導別人如何寫文案的創作。在這本書中,她把 30 年來的寫作心法化為文字,希望幫助讀者建立優質的「文案寫(血)統」,並在職場中找到屬於自己最美麗的「綻放」方式。

第一眼見李欣頻,就能感受到她濃厚的文藝氣質,飽讀詩書的她,擁有非常多不同的身分。她既是廣告人,也是作家、詩人、旅行者,除此之外,她還是一位知識佈道家、靈修者與教育家,許多人都稱呼她為李老師。

如何養成優質的「文案寫(血)統」?

專訪當天,我開門見山地問李老師:「現在是個資訊大爆炸的時代,人們的注意力嚴重被瓜分,在這樣的情況下,我們應該如何寫出既有影響力又符合品牌定位的文案?又該如何擁有源源不絕的靈感?」

針對這樣的問題,李老師提出了五大建議:

一、尋找商品興奮點

李老師認為,寫文案之前,應該要先找出客戶的「興奮點」。她說道:「你必須從聆聽開始,讓客戶盡情闡述自己的商品或品牌,並且觀察對方說到哪個點的時候會感到特別興奮,再深入思考自己對於這個點是否也能同樣感到興奮?如果可以,就代表這個點可以作為興奮點。」

不過,李老師強調:「找到這個點以後,還要找幾位喜歡該品牌的消費者,以及沒有用過該品牌的人,並把這個興奮點講給他們聽,看看他們是否也能夠感到興奮?最重要的是,描述興奮點時,必須精準到一句話就能打動對方,如此一來,後續才有辦法用更漂亮的文案體現出來。」

如何寫出符合品牌定位的文案?
(尋找商品興奮點/圖:取自 Pexels)

二、角色切換

那麼,在確認興奮點以後,我們該如何寫出符合品牌定位的文案呢?李老師說:「首先,自己一定要愛上這個品牌!」在這部分,她提到一個「不斷切換自身角色」的概念,這是什麼意思呢?

李欣頻說:「把自己的身分化為『品牌愛用者』與『品牌創辦人』,才有辦法寫出有感情的東西。」此外,寫出第一版文案後,還要把自己想像成「品牌使用者」以及「敵方品牌的使用者」,思考自己看到這個文案時會不會被吸引?會不會想要變成這個品牌的使用者。

三、培養高度想像力

既然角色切換如此重要,那麼親身體驗產品也就是一件非常重要的事情了,但是,如果「無法體驗」呢?我問老師:「例如男生無法體驗衛生棉、年輕人無法體會家長的心思,像這種情況,我們該怎麼切換角色?」

針對這樣的疑問,李老師表示「想像力」很重要!她說道:「身為文案人或行銷人,平常一定要培養『換位思考』的能力,比方說男生平常就可以想像自己如果是女生的話,會有哪些狀態、哪些感覺,並且記錄下來。」

李老師進一步分享:「像我自己在寫很多唱片文案的過程中,對應的專輯都還沒做出來,我根本沒有辦法先體驗才寫,這時候我需要有非常『高度的想像力』來幫助我完成任務,這個真的特別重要。」

此外,李老師還提供了一個很有趣的練習方式,她說:「假如你今天要去逛一個美術館,你可以先不要急著踏進去,而是先拿一張平面圖,用平面圖去想像你進去以後的感覺,然後想像這美術館都還沒蓋的時候,你會怎樣用這張平面圖去體會這個空間,想好了以後再踏進美術館,這就是一個從 2D 平面、3D 立體延伸到 4D 感知的過程,是一種練習『高度想像力』很棒的方式。」

如何寫出符合品牌定位的文案?
(培養高度想像力/圖:取自 Pexels)

四、把自己當成外星人

但是,除了培養高度想像力以外,我們還可以用哪些方法得到更多靈感呢?關於這個問題,李老師居然建議大家「把自己當成外星人」!

她表示:「想像自己是個第一次來到台北的外星人,觀察台北人的長相跟其他城市有什麼不同?把自己當成一個旁觀者,而且要觀察地非常細微,假設自己看到的一切都要回報給外星球,包括:地球上的台北人怎麼吃飯、怎麼說話?他們平常有哪些獨特的行為、文化?想像自己要撰寫一份人類報告,把所有的細節都記錄下來。」

這樣的練習,可以把自己完全抽離日常狀態,用特別的眼光去看待再平凡不過的事情,幫助自己從細節中找到更多創意與靈感,成為一位更敏銳的行銷人。

如何寫出符合品牌定位的文案?
(把自己當成外星人/圖:取自 Pexels)

五、多看電影,培養說故事能力

我接著追問李老師:「除了透過日常觀察,還有哪些方式能讓我們的文案更有影響力呢?」李老師認為,文案要有影響力,必須讓自己與周圍的人都有感覺、有感動,因此,平常吸收的東西就很重要。

她強調:「同樣一個故事,可以有 100 萬種說法,比方說水滸傳、西遊記、三國演義等中國的經典文學作品,如果拍成電影很好看的話,影響力就會很大,但如果拍得不好看,就會變成一種糟蹋 ‧‧‧‧‧‧ 所以,行銷人、文案人平常就要多看一些流行的電影或影集,尤其是叫好又叫座的作品,一定要密切去觀察。」

如何寫出符合品牌定位的文案?
(多看電影,培養說故事能力/圖:取自 Pexels)

一切都是最自然的過程

透過李老師的分享,可以發現她的思路與常人非常不同,她說:「無論是寫書、寫文案、去旅行還是當老師,這一切對我來說都是很自然的過程,因為我很喜歡、很享受在這當中。」身在現今這個講求高速利益的時代,李老師認為若沒有帶著「單純的心」去經營、體會,就太可惜也太短視近利了。

她強調:「花開沒有目的,因為它不會刻意強迫自己成為世界上最漂亮的花,而是在最自然的過程中,完美綻放。」

原文轉載自《行銷人》/作者:陳美羽

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