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廣告文案 5 心法,輕鬆抓住消費者的目光

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這陣子最讓你印象深刻的廣告文案是什麼?

「賈伯斯都在用的簡報術」、「30 分鐘學會如何做好致勝提案簡報」,你是否也看過類似的廣告文案呢?對於一個以「簡報教學」的平台來說,這或許是常用的宣傳文案,而大多數消費者對於這些文案也都還是買單的,光是標題就能獲得關注。

知名 4A 廣告公司奧美創辦人 David Ogilvy 曾在《一個廣告人的自白》中說道:「On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.(平均來說,閱讀標題的人數一般比閱讀內文的人數多 5 倍,所以標題代表着一則廣告花費的 80%。)」。

雖然很多人對於廣告常用「殺人標」備感厭惡,但不得不說「煉化標題」對於轉換是有幫助的,然而很多時候讓人反感的標題出現,常是因為廣告所呈現的內容與實際宣傳的內容不吻合時才會發生。如果今天你的商品非常有質感,做一回標題派與大眾訴說又何樂而不為呢?因此,就讓我們從一個平面廣告的文案架構開始,看看有哪些可以一學見效的方式吧!

了解廣告文案構成 5 大要素

想要快速寫出一則平面廣告文案,勢必需要先對廣告文案的架構有基礎的了解,而我們將一個平面廣告文案解構後,其中包含了標語(Slogan)、標題/主標(Headline/Catch)、副標(Subhean/Sub-catch)、前標(Pre-catch)、內標(Body Point)、內文(Body Copy)等要素。將這些要素進一步解釋:

  • 【標語 Slogan】:增加「記憶點」,通常是整個廣告活動/產品/欲宣傳主體的核心價值傳達,也可看到品牌常用理念等做標語。
  • 【主標 Headline/Catch】:創造「吸引力」,為大眾知曉的標題,是整個廣告文案的主軸。
  • 【副標 Sub Ctach】:陳述「清楚溝通」,為主標內容作補充。
  • 【前標 Pre Catch】:摘要「導讀內容」,可拿來解釋主標。
  • 【內標 Body Point】:輔助「廣告說明」,可想像成廣告內文的段落標題。
  • 【內文 Body Copy】:廣告主題「詳細描述」,為一則廣告內容的說明。

而這六種要素,基本上主標是必備的,其餘要素都可以視廣告性質決定是否增加,最常見的廣告文案配置,也是「主標+副標+內文」的組合,與主視覺圖搭配後產生各式各樣的廣告文案,諸如此類的例子眾多,我們就以果乾水品牌《淡果香》為例,它的 Banner 就包含了主標+副標及內文。

果乾水品牌淡果香的 Banner 文案
果乾水品牌淡果香的 Banner 文案

5 個大品牌都在用的速成文案心法

在了解完廣告文案的結構後,便可以針對一些文案要素去做優化及發想,而本文歸納了五個大品牌常用的心法,其實不外乎就是「抓住消費者的心理」,現在就一起來看看吧!

心法一、吸引目光:對於時事流行關注

想要吸引消費者目光的關鍵就在於「是否能引起他們生活中的共鳴」,而最簡單的方式,就是在文案中加入一些流行的詞彙、時下的熱門主題。舉例來說,2020 年紅極一時的「像極了愛情」,便充斥在當時眾多品牌的廣告文案中,而當一個詞彙成了流行話題時,它便會反映了當時社會的氛圍,變成茶餘飯後的話題,所以也挾帶著巨大流量。

因此,掌握這些流行的話題,並加以利用於廣告文案中,是一個不錯的做法。而這裡也例舉幾個簡單的做法參考:

  1. 【流行用語置入】:將近期流行的詞彙、口號、迷因等元素置入在廣告中,巧妙地與品牌融合,便可以成功吸引到消費者目光。
  2. 【時下議題創作】:對於時下流行的議題進行再創作,透過致敬、二創等方式(這部分需謹記著作權的問題,詳細可看這篇文章了解),將品牌文案與熱門議題做結合。
  3. 【經典詞語創新】:復古也能創造流行,有時候經典、印象深刻的詞彙、語句等也是適合創新的元素,像是經典歌曲的歌詞、經典廣告的口號等都很適合加入其中做變化。

在《創意,從無到有》(《創意的生成》的改版)中,美國傳奇廣告大師 James Webb Young 說道:「An idea is nothing more or less than a new combination of old elements.(創意就是舊元素的組合)」,通過將這些正在流行或是經典的元素,將其再利用,變成為了能夠抓住消費者眼球的「創意」,進而增加品牌轉換的可能性。

而在 2021 年熱門日本動畫進擊的巨人完結之際, IKEA 的廣告文案主標便用了時下流行的網路梗來吸引消費者;先前全台停電的話題,也被巧妙的應用在文案之中,掀起了消費者的討論,回想當時,你是不是也被 IKEA 的廣告文案吸引了呢?

IKEA 搭上進擊的巨人完結熱潮,規劃以諧音為主的文案 /搭上當時停電話題的文案(圖取自 IKEA facebook 粉絲專頁)
IKEA 搭上進擊的巨人完結熱潮,規劃以諧音為主的文案 /搭上當時停電話題的文案(圖取自 IKEA facebook 粉絲專頁)

心法二、博得信任:優秀是需要佐證的

想要產出讓消費者買單的廣告文案,「取得他們信任」是最有效的做法之一,但如果一味的老王賣瓜,有時候也不見得能提高消費者的認同,但是透過他們熟悉的人、事、物去加以佐證品牌的優秀之處,勢必能夠深化他們對於品牌的信任感。

舉例來說,今天 SHOPLINE 想要宣傳團隊的出版著作《電商經營 LEVEL UP》,如果在文案中看到 「SHOPLINE 行銷團隊強烈推薦」以及「行銷大師 Seth Godin 誠摯推薦」,兩者之間所創造的信任感,是不是後者讓你更有翻閱書籍的衝動呢?而當然,Seth Godin 沒有推薦 SHOPLINE 的書,因此在宣傳上,團隊便不會誇大這些推薦,這也是博得信任之時,最需要注意的:「符合現實」。

而這種作法的拿捏是品牌需要審視評估的,像是如果你主打「媲美 Apple 的設計感」,但實際設計感的落差顯而意見的話,勢必會造成反效果,所以品牌在撰寫文案時,切記要「真實以告,才能放大成效」,這裡編輯也提出幾個做法參考:

  1. 【可觀數字的呈現】:利用數字來加入文案中是一種常見的作法,而數據可以使用較為「可觀有說服力」的表達,像是如果你的熱賣商品替你拿下不少訂單,便可以說:「破萬人搶破頭也要買…」等,讓顧客替你表達商品的搶手程度。
  2. 【知名人士/品牌引用】:知名人士或品牌在文案中的搭配應用,可以降低品牌的陌生感,同時也能增加信任感,像是他們為品牌背書一般,運用在文案中有時也能達到意想不到之效。

電商平台蝦皮購物在 2019 年找來了全球知名足球巨星 Cristiano Ronaldo 作為代言人,雖然在宣傳中引起了很多負面聲浪,但還是累積了非常多的關注度,成功製造話題,各地宣傳影片累積都有破千萬的觀看人次。而以下面的廣告文案,可以看到斗大的「萬人瘋傳」文字,搭配平台提供的優惠,以及在你意料之外的代言人,是不是在當時也成功引起你的關注了呢?

蝦皮於 2019 年找來了知名足球巨星 C 羅作為代言人,當時成功掀起了消費者的討論
蝦皮於 2019 年找來了知名足球巨星 C 羅作為代言人,當時成功掀起了消費者的討論

心法三、速食時代:要讓顧客撿到便宜

「No pain, no gain?」在這個資訊爆炸的時代,消費者早已習慣「不勞而獲」的資訊獲得模式,懶人包、重點摘要等內容成為消費者了解人事物的首選,雖很容易碰上斷章取義造成錯誤理解的情況發生,但卻也成為了品牌不得不接受的事實,而這也逐漸地影響到了消費者在購買行為—「大多數人都想要有輕鬆、賺到的感覺」。

因此,「撿便宜」變成為了文案可以利用的一點,要讓消費者覺得品牌能夠讓他們「賺到」,可以透過以下的參考做法:

  1. 【從消費者角度出發表達「省錢」】:要使消費者感覺撿到便宜,讓他們「省錢」的電商促銷活動便是最常見的手法,但以往文案常常會往「打幾折、折多少元」出發,久而久之消費者也會對於折扣文字較為麻痹,而當你換成另一種表達角度,像是男裝品牌主打「只要 1000 元,讓自己從宅男變成型男吧!」等,以消費者為視角切入,有時候更能讓他們買單。
  2. 【提供消費者能做到的「省時」方法】:在步調快速忙碌的現代,由於消費者接收資訊的管道及訊息量非常多,因此他們的注意力多會停留在可以「節省他們時間」的內容。因此,像是健身器材品牌常會看到「他持續使用 3 個月,練就人人稱羨的六塊肌」等文案,便是給消費者省時又能做到的方法選擇。

例如「全聯經濟健美學」的系列文案相信大多數人都看過,而全聯同樣秉持著品牌受眾關注點,以幽默風趣的文案方式表達了來全聯可以替你省到錢的含義,成功在當時吸引了眾多消費者的注意。

全聯經濟健美學一系列的文案挑起了消費者要撿便宜來全聯的同感(圖取自全聯 facebook 粉絲專頁)
全聯經濟健美學一系列的文案挑起了消費者要撿便宜來全聯的同感(圖取自全聯 facebook 粉絲專頁)

心法四、動之以情:就要往顧客心裡去

動之以情的文案往往會讓人記憶深刻,細數你生命中看過的廣告文案中,是不是有這麼幾則廣告曾勾起你的情感呢?由於人類是具有豐富情感的動物,因此如果廣告能走進消費者的心中,勢必能提高他們轉換的可能,所以從情感面著手也是撰寫文案不錯的方向。而編輯在此列舉幾個做法參考:

  1. 【對親情家庭的珍惜】:「親情」非常能夠勾住消費者的心,大多數人對於家人的情感相當珍視,因此撰寫文案時可從自身對於家人的角度出發。
  2. 【對友情長久的重視】:「友情」方面則是需要刻劃出朋友之間那難能可貴的情誼,相比其他情感的描繪,友情也較少難拿作為主要溝通的情感,但若是品牌的服務與商品適合,說不定能創造出不容小覷的成果。
  3. 【對愛情美好的嚮往】:「愛情」這部分就不用多說了,大眾對於愛情的嚮往與渴望往往被拿來作為各種行銷活動的主題。
  4. 【對自我價值的認同】:對「自我價值」的認同在近年也是大品牌常用文案撰寫的方向,像是 NIKE 便非常擅長寫出令你感到正向、熱血、有希望的文案金句。
  5. 【對理想生活的追求】:對「理想生活」的追求是現代人很容易產生共鳴的主題,像是全聯先前的全聯經濟美學,一系列的文案道出了小資族對於生活的憧憬及現實的反差,成功引起了大眾的專注。

如前所述, NIKE 的品牌精神「Just Do It.」已深植人心,因此依照這個精神所延伸出來每年的品牌價值傳遞便是激起品牌受眾對於「自我價值」的認同,而從 2018 年的「不客氣了」、2019 年「猶豫 是對自己太客氣」,都期望鼓舞更多年輕人勇敢地跨出舒適圈,不要猶豫地追求夢想。而到了 2020 年,因為新冠肺炎疫情的影響,也將價值傳遞到更廣泛的受眾中,一句「You Can’t Stop Us(Sport)」表達了對於疫情衝擊下,人們仍要保有信心及勇氣,任何事情都無法阻擋我們。

NIKE 在對於自我價值的認同,時常以不偏離品牌核心精神的標語得到消費者的認同,讓廣告文案成為很多粉絲生命中的金句(圖取自 NIKE)
NIKE 在對於自我價值的認同,時常以不偏離品牌核心精神的標語得到消費者的認同,讓廣告文案成為很多粉絲生命中的金句(圖取自 NIKE)

心法五、激發好奇:我真是猜不透你呀

好奇是勾起人們想要一探究竟的衝動,使消費者能夠從被動接受廣告到「主動了解」,這也能大大地增加他們轉換的可能。而回想起過往你看過的廣告文案,是否有讓你看到時摸不著頭緒,但當你深入了解後卻發現廣告非常有意義的案例呢?而想要讓消費者對於廣告產生好奇,編輯提供幾種方式參考:

  1. 【使用問句】:問句可想而知是很容易讓消費者看到文案時,產生困惑的方式,而在以問句作文主標時,一定要讓後續的廣告內容與這問題有關,才能讓消費者產生連結感,而這類的廣告文案也有一個特色,就是除了主標的問句外,其餘的內文多半就是 QR code、網址、關鍵字搜尋框等,是需要讓消費者進一步動作才能得到解答的。如中華航空廣告「說好的旅行呢?」
  2. 【賣關子】:賣關子則是在文案中,只把話說一半,讓消費者想要繼續知道後續內容,而這種方式通常用在行銷活動宣傳時非常有效,像是「想知道超殺折扣爆品是什麼嗎?敬請鎖定….」等,讓消費者充滿好奇與期待,進而鎖定相關消息。
  3. 【表達震驚】:表達震驚的文案則是會鎖定在可能折扣的優惠、商品的效用等,以誇張的情緒表達作為文案方向,像是「什麼!買一套電腦只要xx元」、「我的天呀!這商品真是一用見效」。

在 2018 年,臺北 101 大樓上的 LED 燈,打出了「小李,說好的旅行呢?」幾個大字,當時讓大眾產生了無比的好奇感,究竟是誰去刊登的,而在不久之後,便看到了中華航空一系列的電視廣告、平面廣告等。而這一句「說好的旅行呢?」正是一個消費者常與親朋好友訴說過的一句話,而在共鳴之下,讓你一看到廣告文案,便會產生對於廣告內容的好奇心,想一探究竟之餘,也讓中華航空替你想出遊的心,做好隨時歡迎你登機的準備。

中華航空「說好的旅行呢?」廣告文案,在當時廣被消費者熟知,也成功激起他們的好奇與共鳴
中華航空「說好的旅行呢?」廣告文案,在當時廣被消費者熟知,也成功激起他們的好奇與共鳴

總結

看完以上內容,各位可以回去看看本文的標題,也是使用了多種文案技巧,其實不管是廣告、Banner 橫幅、文章標題,還是活動主題,都可以透過這些方法吸引消費者的目光,而文案的好與壞,並不僅僅取決於文字是否使用得宜,而與圖片的搭配、整體主視覺的風格呈現都息息相關,同時應用在電商行銷上,也是一條需要不斷學習、精進的道路。

原文取自:SHOPLINE 電商教室

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