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意想不到的21個email行銷錯誤【Part 1】

email blunder

當你在進行 email 行銷時,記得將標題字都用小寫,並且把動作按鈕(call to action)放在內文連結和按鍵連結。

網路上有一大堆成功的 email 行銷案例,就算我們有豐富的資源和先進的軟體做 email 行銷還是經常犯錯,不是拼錯字或放錯圖,而是一些小錯誤但大大地影響到開信率和點擊率。

為了造福廣大的讀者,我們詢問了數位行銷人員、新創業家、行銷執行等來指出21個常見的錯誤,以下將分成兩篇(Part 1、Part 2)解說。

1. 標題被過度宣傳

Dan Norris, WP Curve 的共同創辦人

的錯誤是標題被過度宣傳,我知道如果標題寫得像 BuzzFeed 那樣吊人胃口可以得到更多點擊率,但人們都忘了這樣會影響人們對品牌的觀感,每當我點入信件後發現完全沒什麼內容,就會把它當做垃圾信件,影響我對他們品牌的信任,我最討厭信件標題跟你最後看到的內容不一致,這完全不值得點擊,我寧願犧牲點擊也不要毀壞顧客長期對我的信任。

Dan Oshinsky, BuzzFeed 的資深電子報編輯

buzzfeed

大家都可以操弄信件標題,然而問題來了。有一次我在標題打上〝Hi, You’re Fired.〞,裡面是幾部影片描述正在搞壞工作的員工,所以標題也不完全錯誤,但這標題真的太過聳動,很多讀者都認為那些員工已經被 fired 了,當時這是 BuzzFeed 開信率最高的信件,然而也流失讀者對我們的信心,自從那封信件後,我們團隊秉持一個簡單的原則:

〝Always do what’s best for your readers and your subscribers, and delight them with every email.〞

2. 信件前標題被忽略了

Jeremy Smith, Yammer 的資深產品和 Email 策略行銷經理

大多數的客戶會在信件標題附近放上信件概述,這些文字稱作前標題(preheader),通常會限制在 100 字內,從你信件內文的前幾行字摘錄而來。

MailChimp 讓這項工作變得簡單,你只要改一下他們提供的模版就行了,其他平台如 ExactTarget 在內建的前標題格式有錯誤,造成大多的客戶無法看到,我也為此做了解決方案。

我測試了一下前標題的有效性,它的確提高了一點開信率,因為你能將銷售機會從標題擴展到更細部的信件描述。

media math

media math

Kristin Bond, Email Snarketing 的 Email Marketing Blog 作者

的品牌都專注在信件內文和標題欄,因而忽略了前標題,我也看到很多信件都沒用使用前標題副本(preheader copy),即使有也是〝想看這封信件請點擊這裡〞或甚至更糟,如果他們的信件只有一張圖片(這已經夠糟了),前標題只是一堆程式碼或一段很長的網址。

前標題是信件中非常有趣的一部分,尤其是標題很短的信件,前標題可以用來補充內容,吸引收件人點擊,下面是一張我的收件匣螢幕截圖,大多的品牌都在標題加了一段敘述,但有些甚至和標題用一樣的內容,如 Dillards 的無聊標題使用更無聊的前標題,你會打開哪一封 email 呢?

dillards

Ryan Hoover, Product Hunt 的創辦人

email 行銷人員常常忽略標題旁邊的信件概述,這裡是吸引收件人打開信件很重要的地方。

3. Email 地址或寄件人是 〝noreply〞

Rob Walling, Drip 的創辦人

使用概括性的信件名〝from 寄件人名稱〞,就像〝admin〞或〝noreply〞,收件人想要和實際的人互動,而不是信箱。

Joe Stych, Zapier 的行銷人員

zapier

當品牌送出〝noreply〞的信件地址,他們其實在說『我們不想和你說話』,這是常被忽略和客群互動的好機會,也是非常大的潛在行銷通路。

我們想要讓客戶都看到 Zaiper,所以我們都從 contact@zapier.com 發送 email 並鼓勵他們回覆問題,所有的回覆都會送至 Help Scout 信箱,在那裡有著強大的團隊協助客戶。

當客戶與我們的協助團隊溝通並解決問題,他們很可能因此掏出腰包,如果我們使用 noreply@zapier.com,這個機會就流失了。

4. Email 沒有提供任何價值

Noah Kagan, AppSumo 的 CEO

我看到很多人寄送對收件人沒有價值的後續信件(follow-up email),每次當收件人訂閱服務時就顯示『點我吧!即刻付費!』,相反的要對潛在客戶提供有用的資訊,讓他們閱讀、分享、想要使用更多你的產品和付錢。

〝Just ask yourself if your emails are valuable even if your potential customer never buys.〞

Luke Guy, 部落客和企業家

我看到別人犯很大的錯誤是他們想要靠一封信就讓客戶購買產品,這想法太天真了,企業應該要建立關係並在每封信件都提供有用的服務,重點是內容不是價格標籤。

Jessica Meher, HubSpot 的行銷、網站團隊指導

太多的信件都是〝me, me, me〞,完全沒提供收件人真正關心的東西。

5. Email 太注重產品,忽略了客戶

Matthew Smith, Really Good Emails 的創辦人

Email 需要服務顧客而不是產品,你常常忘了最穩定的成長來自於簡單、重覆、可分享的服務,服務客戶最重要的是給予簡單的內容(如簡易介面和點擊按鈕)和超越客戶的期待。

Squarespace 的這封 email 做得很好

squarespace

Home Depot 就做得很差

Home-Depot

6. Email 缺乏人性

Paul Jarvis, 暢銷作者和網站設計師

我觀察到最大的問題是信件中完全感受不到人性,顧客會訂閱你的信件是因為喜歡你獨特的文化、觀點,所以當你要賣產品時,請讓你人性的那一面顯現出來。

Sandi MacPherson, Quibb 的創辦人

提供有趣內容給用戶的公司很少,CB Insights 的 Anand Sanwal 做得很好,他會分享對時事的看法並鼓勵 email 的訂閱者發表意見,Spitfire Athlete 的 email 也做得不錯,他們會分享成功的運動家故事來鼓勵用戶達成健身目標。

7. Email 包含太多動作選項

Georgiana Laudi, Unbounce 的行銷總監

行銷人員常常在一封廣告信件裡做太多事(或許他們怕寄太多信,收件者會取消訂閱),一個目標頁面只要有一個動作按鈕(call to action)就夠了,針對單一活動會更容易達到轉換。

Ellie Mirman, Toast 的行銷副總裁

我在 email 行銷活動中看到的錯誤是沒有明確的目標或行動(call to action),email 行銷可以用來產生顧客名單、與消費者互動、吸引部落格訂閱者或其他相關的目標,電子報往往塞了一堆內容,完全不知道行銷人員寄送這封信的目的是什麼,我很多成功的信件都非常簡單,單一內容和清楚下載的按鈕。

以下是個很好的例子

hub spot

Chris Litster, 資深副總裁, Constant Contact 的行銷與業務

大多的企業在寄信時都有自己的目標,問題是讀者不知要做些什麼,收件人應該要知道你希望他們做什麼,你想要他們瀏覽網站、兌換折扣活動、註冊活動或拜訪你的商店?你要確保他們知道所有必要的資訊,更容易達成你的目標。

Paul Jarvis, 暢銷作家和網站設計師

我看到最大的 email 行銷錯誤就是缺少重點,好比一個有 50 個動作按鈕、30 個閃爍按鈕和過長導覽字(navigation)的網站,這是沒辦法轉換或留住任何訪客的,一樣的原則:專注在一個想法、一個待完成任務,使用者才更可能採取行動。

Kristen Craft,  Wistia 的 Partnerships 董事

常見的錯誤是:一封信裡有太多動作按鈕,這會稀釋掉信件的有效性,也無法準確估量每個廣告活動的成效,因為你沒有單一的指標(如點擊率)。

你應該給讀者最吸引人的動作按鈕(如觀看超棒的影片),一段影片的內容截圖可以給你三倍的轉換率(相較於其他動作按鈕),我在下方提供去年夏天的信件,邀請客戶來我們的辦公室,內容非常簡單清楚,只有一部有趣影片的動作按鈕(小提醒:不要將影片內建在信件中,可能會有反效果,利用可以點擊的圖像,將讀者直接導到另一個目標頁面觀看影片)。

wistia

8. Email 沒有提供內文連結

Bryan Harris, Videofruit 的創辦人

讀者還是喜歡內文連結,請將它們分別建置在 email fold 的上、下方,並且在連結下方清楚標線。

註:fold 是指在打開信件時,不需捲動頁面最先出現的畫面,以此為分隔區塊,又分為 above the fold 和 below the fold。

9. Email 太長了

Dean Levitt, Mad Mimi 的文化長

我常常看到別人花了好幾個小時甚至好幾天製作充滿各種主題、想法和新聞的內容,全部需要至少十分鐘才讀得完,雖然看起來很厲害,但這些怪獸信件會降低你的互動率,更糟的是浪費你的時間和精力。

避免將 email 行銷搞砸:

讓信件簡單、簡短,內容應該有趣,讓讀者花很少時間就能消化,如果你有很多話要說,那就多寄些短郵件。

10. Email 太失禮了

Jason VandeBoom, ActiveCamhttp 的 CEO 和創辦人

active campaign

如果你不能將最基本的人性化做好,那麼就甭談了,沒有什麼比客製化標籤更人性化的(如在信件中看到 % 產品 ID %),大部分的 email 都透過自動化發送,可能同時會減少顧客對你的信任,市面上有些行銷平台可以讓你將信件客製化來避免這個問題。

 

繼續閱讀:意想不到的21個email行銷錯誤【Part  2】

文章出處:Experts Weigh In: 21 Email Marketing Mistakes to Avoid

圖片來源:Aviva’s Mass-Mail Blunder Shows Us Why You Shouldn’t Fire People By Email

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