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案例:遊戲化時代的趣味行銷

在這個全民娛樂的年代,追求更多的樂趣成為了不可或缺的消費主題。同時,隨著社交網絡的發展,逐漸成為消費主力軍的 80後、 90後們,熱衷於在社交平台上參與和分享一切,不僅追求更加刺激與新鮮的內容,也渴望實現個性化、獲得成就感。這些都為品牌行銷提供了新的思路——遊戲化

如何借助遊戲化的平台建立與消費者之間的感性關係,讓消費者可以在玩遊戲過程中體驗品牌的魅力,成為了各個品牌不斷探索的新課題。本文將選取經典的案例,為您詮釋遊戲化行銷的成功之道。

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何謂遊戲化簡言之,遊戲化( Gamification )是指將遊戲設計的理念應用於非遊戲的背景中,從而推動或激勵目標受眾做出所期望的舉動遊戲化行銷正是從以下四個方面提升品牌參與:

  1. 參與( Involvement )
    遊戲化的初衷在於鼓勵參與,不僅激勵用戶投入到遊戲中去,也使他們更頻繁的關注與品牌相關的訊息,比如官網、社交媒體平台等。
  2. 互動( Interaction )
    通過遊戲化的設計,行銷者可以及時監測用戶反饋,並可以通過調整行動獎勵有針對性地加強特定版塊用戶的參與度。
  3. 親密度( Intimacy )
    親密度由互動產生。良好的品牌互動能夠增強消費者對於品牌的青睞度,同時,在充滿活力的遊戲化的環境中,極易拉近消費者與品牌的情感距離。
  4. 影響力( Influence )
    遊戲化的機制給了消費者傳播品牌的機會。當消費者在遊戲中有所收獲,便會自發地在自己的社交圈中進一步分享,逐漸擴大影響的範圍。

在實際的應用中,遊戲化呈現的形式更為廣泛。既可以是簡單製作的線上小遊戲,也可以更為複雜一些,如設計開發與品牌相關的手機遊戲、應用等,更不乏將遊戲化理念運用於現實生活的成功實踐。以下是來自不同品牌的經典案例分享,希望通過解讀不同形式的遊戲化行銷,可以給您帶來靈感的啟發。

1. M&M椒鹽脆餅口味:

著名的巧克力豆品牌 M&M 在推出椒鹽脆餅新口味的時候,別出心裁地玩起了「大家來找砸」的遊戲。規則很簡單,即從平鋪了各色巧克力豆的頁面中找出一塊隱藏其中的椒鹽脆餅。就是這麽簡單的遊戲理念和遊戲規則,讓 M&M 的 Facebook 主頁在短時間內迅速獲得超過 25,000 人點讚、6,000 多次分享以及超過 11,000 條評論!可見遊戲化本身並不強調特別覆雜的機制,能讓消費者從中感受到簡單的樂趣,才是致勝之道。

但同時值得注意的是,這樣簡單的遊戲行銷之所以能夠成功,與品牌本身已經累積的知名度也密不可分。如果在沒有一定的受眾基礎和粉絲群體的情況下效仿這種模式,結果可能會適得其反。

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2. NikeFuel:

喜愛運動的朋友一定對 Nike+ 不會陌生。作為 Nike+ 系列中最出彩的一款手機應用,NikeFuel 旨在激勵用戶使用 Nike 研發的運動測量技術,並將他們每日運動的結果分享到社交網絡。用戶之間會彼此比較、相互激勵,從而在這個遊戲化的平台上,營造並不斷擴大社群圈子;每當用戶完成一定的運動指標,NikeFuel 也會以獎杯或勳章的形式實行獎勵。

NikeFuel 成功最關鍵的一點是將遊戲中的競爭理念有效地轉化與運用。同時,目標、數據、獎勵等元素的視覺化,也是激勵用戶不斷參與的重要因素。

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3. 幫 IKEA 搬新家:

品牌的遊戲化同樣可以運用於現實。比如位於挪威卑爾根市的一間 IKEA 宣布搬遷,不同於往常的搬遷公告, IKEA 此次廣發召集令,請市民們全程幫忙,並鼓勵他們去 IKEA 官網認領他們的搬家角色:從種下新店門口第一棵樹,到開幕的致辭,以及看管舊店裏的物品和設施等等。新店搬遷的活動總共吸引了 20%的卑爾根市民參與,甚至連挪威最受歡迎的嘻哈歌手也自願報名,為開幕獻上精彩的現場秀。

現實生活中的遊戲化,涉及的方面更為廣泛和複雜,並且可能面臨更多的突發狀況和不可控因素。而 IKEA 此舉無疑是發了一個「大招」,將原本平淡無奇的開業典禮變成一場轟動全城的實景遊戲。人們參與其中,不僅獲得新鮮的樂趣,更通過實際的體驗,加深了與品牌之間的情感紐帶,強化了品牌認同感。

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結語:

與傳統的行銷方式相比,遊戲化行銷具有受眾參與度高、影響範圍廣等諸多優勢。但隨著越來越多的品牌開始嘗試遊戲化,機遇背後的競爭與風險也不可忽視。從形成理念到策劃執行,從形式開發到受眾定位,每一個小細節的疏漏或偏差就可能導致所有投入付諸東流,更可能因此給品牌形象帶來負面的影響。同時,單純的借鑒或模仿也並不意味著能獲得同樣的成功。遊戲化雖然是行銷的一針強心劑,但如何聰明地用對地方、用對劑量,才是企業或品牌真正需要審慎思考的問題。

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