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新行銷人的挑戰:如何做一個會講故事的數據科學家

導讀:本文作者蘿拉·派特森是VisionEdge Marketing的創始人和總裁,20多年來一直致力於幫助諸如Cisco、Elsevier、ING、Intel、Kennametal 和 Southwest Airlines等公司高管證明和提高組織行銷的價值。

本文作者將「講故事藝術」列為大數據行銷背景下數據科學家的重要特質,給我們耳目一新的感覺。作者在此給了我們一個引子,而在行銷數據指標增長的背景下,如何有效的轉換和利用大數據確實是新行銷人不得不思考的問題。

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你或許已經在英國湖畔派詩人撒母耳·泰勒·柯勒律治的音樂敘事詩《古舟子詠》中聽過這一節:「水啊,水啊,到處都是水, 船上的甲板卻在乾涸; 水啊,水啊,到處都是水, 卻沒有一滴能解我焦渴。」

你是不是在想此引言跟市場行銷有什麼關係?這就像世界上海洋中的水容量很巨大一樣,行銷人員可利用的數據容量也是非常之多。

更多新行銷管道競爭市場區隔,還有更短的產品生命週期更大的價格透明度更高的消費者體驗預期,這些因素都造成了行銷數據指標的增長。

但除非能夠有效收集所有這些數據,分析他們,並將之轉換成有意義和可操作的見解——然後利用它們講述一個引人入勝、切實可行的故事,這樣這些數據才有價值——否則它就像鹽水對於一個漂浮在海上的口乾舌燥之人一樣毫無用處。

一、數據分析能力對市場行銷至關重要

最近一份來自經濟學人智庫的研究顯示,商業領袖們正考慮為市場行銷和預測分析建立數據策略,並將此作為企業市場行銷最最重要的戰略之一。該調查的參與者表示行銷人員通常缺乏數據科學和商業分析技能,即從大大小小的數據中提取有實際價值訊息的技能——這就是許多組織缺乏的一種資訊,技術和數據科學策略

這種能力缺口已為從其他學科中加入行銷人行列的數據科學家們創造巨大的機會,對數據科學家的需求正急劇上升(哈佛商業評論稱之為「21世紀最性感的職業」)。

對於那些員工團隊中還沒有數據科學家這一類角色的行銷主管,以下是關於這一角色的一個簡短的職業技能描述)。

數據科學家透過捕捉、操控和轉換數據來創造價值。他們要具備精湛的技術才能,例如設計演算法解決複雜商業問題的才能。理想情況下,數據科學家利用內部的和外部的、結構化的以及非結構化的數據,説明一個組織做出更好決策並獲得競爭優勢

二、以講故事作為數據技能

數據科學家面臨的終極挑戰是運用數據來創造故事。稱職的數據科學家能夠運用試算表以及量化工具來支持他們的分析。他們真正的價值在於他們的某種能力,即將數據轉換為能實現組織內外部溝通交流的敘述性事件的能力。

互動視覺化設計藝術家喬納森·哈裡斯,「我們感覺良好」和「捕鯨」的創作者,提醒我們「數據僅僅是故事的一部分」。他補充說:「我認為人們已經開始忘記人類故事的巨大力量,人們用他們對情感的共鳴來交換對數據,網路,模式和全面資訊的盲目迷戀。人類的本真特性才是最主要的東西,數據應該用以豐富它。」

We Feel Fine:美國布魯克林藝術家喬納森·哈裡斯(Jonathan Harris)和塞普·卡姆瓦爾(Sep Kamvar)的作品

「我們感覺良好」(we feel fine)是研究社會心理學和個人感受的專案。每隔幾分種,「我們感覺良好」的網路程式會自動收集主要網路博客伺服器上的數據,例如帶有「I feel」或者「I’m feeling」句子的新文章,把它們放到網站上面。資料來源:http://www.s5461.net/kj/wht/nzdm/201006/63415.asp

三、關於數據敘事的5點建議

許多和我們工作的行銷主管向我們尋求過意見,有關如何説明他們的數據科學家超越數據而成為一個會講故事的人。以下是達到該目標的5點指導性建議:

  • 以需要回答的商業問題為起點(把它看成一個亟待解決的謎團)。例如什麼樣的顧客最有可能購買某種特定商品或服務,或者是下一個最值得追求區分的市場是什麼,亦或是什麼是影響客戶售後服務體驗的關鍵客戶接觸點(客戶在與組織發生聯繫過程中的一切溝通與互動點,包括人與人的互動點、人與物理環境的互動點等)?知道這些答案將會説明你製造和你的受眾相關的故事
  • 對你的數據進行正確提問,以便收集解決這個謎團所需的「證據」。嘗試在沒有商業問題的情況下從大量的數據中搜集訊息,這可能會讓你記下大量的「兔子洞」,獲得許多意料之外的收穫。
  • 精心編織這個故事。搭好舞臺,定好角色。例如有哪些顧客,有哪些競爭者,讓這個故事清晰難忘。一個好故事得要有一個情節——你扮演的是一個向成熟市場發起挑戰的人,還是一個行業的領軍人物,正面臨著利基者的步步侵襲?故事能夠引發行動或產生非常強烈的印象是至關重要的,要傳達出人物形象的意圖與想法

Niche:利基市場(英語:niche market)是指由已有市場絕對優勢的企業所忽略的某些區隔市場,並且在此市場尚未有完善的供應服務。由較小並具有持續發展潛力的產品市場中,一些需要且尚未被滿足的族群消費者所組成,為了滿足特定的市場需求,價格區間,產品品質,針對區分後的產品進入這個小型市場且有盈利的基礎(來源於維基百科)

 

  • 決定要囊括什麼數據。通過組織數據來補充完整故事敘述,支撐人物形象,揭示故事情節。絕大多數人無法從表格中識別突出要點。他們需要圖片。數據量化以吸引受眾,量化是一個講故事的過程,即透過繪畫來描述統計資訊的這樣一個講故事的過程

Google 上的分析學宣導者丹尼爾 維斯伯格說:「出色的數據量化是自成一體的。」

  • 改編故事以迎合受眾語言,語氣和關注點都需要根據聽故事的人來調整。企業高階主管會更喜歡一個故事的精簡版——只需要(產品或服務)亮點以及行動建議。負責制定行動計畫的人或許想要一個故事的詳盡版,包括對所有參與者以及其他事物之間相互關係的理解。

 

更多地是,行銷人員需要能夠以多種多樣的方式來運用數據——比如能夠告知組織消費者的購買偏好,或者能將人物與行銷管道和接觸點匹配。

那些能夠將精湛的講故事藝術引入來應對這些挑戰的數據科學家不僅能夠説明你證明並提升組織中市場行銷的價值,最終還能獲得市場知名度。

 

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