首頁 找知識 內容行銷. 視覺行銷進入「素顏」和「速食」時代,一些有意思的案例,拿走不謝

視覺行銷進入「素顏」和「速食」時代,一些有意思的案例,拿走不謝

圖片,廣告,設計,傳播

在資訊分享追求效率和個人化的今天,從資訊傳達角度講,圖片正越來越成為平面設計的替代品。

傳統的平面設計工作,需要專業的設計師,以專注的姿態,運用複雜的專業設計軟體耗時耗力去開展和完成,品質也許理想,但效率難免低下,這和社群媒體時代敏捷反應的需求似乎越來越難以合拍了。

 

會手機拍照的,今天都是免費的設計師

 

去年蘋果公司推出Shoton iPhone 6活動,從社群網路挑選出使用者用iPhone 6拍攝的精美圖片,並將其中162張圖片直接用作廣告。該項目獲得坎城戶外全場大獎,評委會主席給的評價是「It’s not just a great idea,it’s a game changer」(這不僅是一個好想法,更改變了廣告業遊戲規則。以後廣告行業都沒有製作費,就只有媒介費。

圖片,廣告,設計,傳播

再看一則近期(7月9日)的新聞——淘寶引入機器貓做「代言人」,還花了30萬人民幣買了一個機器人版的機器貓,該貓受到了隆重的安保和接待,並成為阿里巴巴的正式員工,甚至還引得那隻「天貓」羡慕嫉妒恨!應該說,這是一個足夠「扯淡」的刻意策劃,但這次的事件傳播重點顯然是透過圖片來發揮「講故事」的效應,讓機器貓的粉絲們對淘寶未來陸續推出的「萬能的購物」方式有了更多的期待。

圖片,廣告,設計,傳播

這一系列的視覺傳播,都是透過現場實景圖片實現的,而不是透過機器貓+淘寶的海報。

在所有的創意傳播載體中,平面化(靜態)視覺相對而言是最具綜合性價比優勢的:最容易實現、表達最直觀、成本最低、最容易見效。

數位行銷時代,所謂平面設計也許只需一張照片、一條影片作為資訊和創意的載體。一張好的圖片或影片會被高速轉載到網路每一個角落,尤其今天手機拍照如此方便,隨意拍攝的一張照片,也許就是一個資訊分享源頭。

相對於「傳統」的平面設計,今天我們說「做設計,一張圖片就夠了!」也許還真的不為過。

 

何謂「傳統」的視覺傳播設計?

 

我所理解的傳統的視覺傳播設計

  • 過於追求精細乃至精緻的藝術化效果;
  • 難以快速理解領悟、缺乏時效感;
  • 成本(時間、金錢、裝置)高昂;
  • 缺乏互動感。

 

設計師的出品,往往因為過於專業,呈現出來的視覺會將「創意」背後的資訊隱藏過深,對大眾接收者而言,很難在幾秒鐘內理解。

再美好的設計和創意,如果曲高和寡,也許只能作為「飛機稿」拿到廣告節去參賽使用。不信?讓我們看看2015年剛剛在坎城獲獎的一些平面設計作品

圖片,廣告,設計,傳播

這一系列四篇插畫作品獲得全場大獎。廣告主體部分由孩子和奶水、狗狗和尾巴、松樹和堅果、飛蛾與燈泡,底部廣告文案是「Never Stop Riding」——「 The Buenos Aires Public Bike System Now runs 24/7」。文案翻譯過來就是 「永不停止騎行」——「布宜諾賽勒斯愛麗絲公共自行車系統現在一周7天24小時不間斷服務」。廣告要傳達的就是,就像孩子和奶水、狗狗和尾巴,他們永遠不會停止追著這些目標。

圖片,廣告,設計,傳播

上面這兩張是獲得平面銀獎的廣告作品,只有右下角文案「dabur公司GASTRINA消化藥」,整個畫面的意思應該是,吃了這個消化藥就跟樂器一樣,吹一小口,空氣在樂器裡面經過複雜的流通,最後倒出大聲音(好像是這個意思)。

我感覺這類廣告,正如畫面複雜的設計一樣,似乎是儘量把一個簡單意思複雜化,展現的是高明的技術和藝術,但從傳遞資訊的效率和效果而言,簡直是在考驗我們的智商和耐心。——讓這樣的廣告去坎城獲獎去吧,我們只需最能有效傳達資訊、引發關注、激發欲望和行動的廣告設計

 

為何說圖片正成為「現代」的視覺設計手段?

 

這是由今天的資訊傳播環境變化決定的。

廣告,或者說商業化的傳播,從來都是著眼於人們的碎片化時間。只是今天的大背景是資訊大爆炸,更多的碎片無時無處不在。但,再漂亮的碎片也還只是碎片,能否擊中目標的關鍵是 「碎片」飛馳的速度、角度和力度,是否與目標的位置和行動的方向、趨勢、速度相匹配。

再做一個比喻:傳統的傳播是打固定靶,考驗的是準度;而今天在打的是行動靶,準度同樣需要,但更關鍵的是對出擊瞬間的時機和效率的把握。

傳統的品牌視覺傳播,會先精心設計一張平面廣告(海報),然後透過各種連鎖化的媒體——雜誌、報紙、戶外等等——不停的複製複製;或者利用一條電視廣告開展大規模投放。這種單向、被動接收的傳播,類似工業化的流水線。

現在的傳播是快速的設計,「製造」一張圖片,然後主動上傳到眾多新媒體開展社群行銷;或製造一個線下的視覺傳達場景,然後吸引人們主動拍照或錄影片,然後由協力廠商個體或平臺推動社群網路分享。也就是先播下一個視覺行銷的種子,然後讓傳播自動發生,並產生網路效應

當一張富含資訊或者娛樂價值的圖片上傳後,隨之而來的是各種圈子內的互動和交互作用,各種「關係」的聚合效應,會使得圖片成為激發傳播擴散力的原點。如果一張圖片所包含的資訊和發佈的時機、平台結合能產生制高點效應,就將會帶動內容與社群關係的雙重擴散

今天的資訊傳播講究的是「技術+效率+互動」,發揮效果的關鍵在於:視覺所蘊含的idea、圖片發佈的時機(新聞契機),以及合適的發佈平臺,也即讓圖片=品牌+時機+創意,其餘的事情,就交給社群傳播網路去實現吧。

 

今天,什麼樣的圖片最能引起我們的興趣?

 

先看看今天我們是如何對一條傳播資訊產生關注、興趣的吧。

問一個問題,今天,到底什麼樣的資訊和圖片最能引起我們的興趣?什麼樣的圖片最吸引眼球?特別的、與眾不同的、有吸引力的?富有藝術性的?獨特的?少見的?富有明星效應的?——我想一張圖片把這些都包括了那一定很吸引眼球!

蘿蔔青菜各有所好。也許這真的是一個太扯、太不容易回答的問題!下面我們一起看看能引起關注和興趣的幾個主要的圖像類型

 

1、情緒感染力

這類圖片,不訴求複雜的故事情節,只以簡單的元素、情節和表達方式訴諸某種情感,進而引發情緒的共鳴。Facebook史上最受關注的8張圖片,在圖片本身的展現上,都具有清晰直白地引發情緒的效果。當然,每個圖片的背後,都有一個情感化的故事——這也許正是這些圖片受到廣泛關注的原因。

圖片,廣告,設計,傳播

2、3B原則仍然有效

傳統廣告創意流傳的3B原則——美女(Beauty)、嬰兒(Baby)和動物(Beasts),應該說直至今天仍然是顛撲不滅的「真理」。但與過去不同的是,今天的3B效應,更需要在表現效果上具有某種娛樂效應,這樣才利於被轉載和互動。

 

3、美感不是最重要的,關鍵是時效!

傳統的平面廣告設計圖片,多是精心擺拍、「化妝」(設計)過的,更偏向於「藝術化」的表達;而今天社群媒介時代的傳播圖片強調的是靈感、是「瞬間的真實」,更傾向於「新聞」效應和個人化表達

《時代》週刊Instagram平臺使用了旗下攝影師拍攝颶風「桑迪」的手機攝影圖片,在48小時時間內,該雜誌的帳號就吸引了1.2萬名新的關注者。

圖片,廣告,設計,傳播

2011年,北京一場大雨淹沒京城,杜蕾斯想出將避孕套套在鞋子上防雨的創意。實際的情形是——當天有網友在微博上抱怨「雨中難行,口袋裡只有兩個杜蕾斯」,杜蕾斯的幕後團隊發現後很快抓住事件的切合點,將杜蕾斯套在腳上充當鞋套的照片發到網上,很快引起圍觀,在短時間內將話題引向高潮。

圖片,廣告,設計,傳播

再補充強調一下:關於什麼樣的資訊和圖片最能引起我們的興趣,確實很難概括總結。不同的人對圖片的選擇和傳播會有很強的個人化色彩。但是,讓你的行銷傳播圖片具有情感屬性、娛樂性和新聞性應該是值得努力的方向和目標。

 

「一鍵」的另一層含義:傳統「設計」的進化——「快」字當頭

 

凡事不能絕對化,所謂「一鍵」設計,不僅僅包括使用手機等裝置便捷的拍照和上傳圖片,還需有另一層理解:也即變革傳統的平面設計作業模式,提升作業效率,甚至要將效率放在品質前頭。

「傳統」媒介當道時代,傳播是「工匠」式的設計加鎖鏈式的線性展現;新媒介時代,傳播應該是「速食式設計加爆炸式的網路化。

我絕不是反對任何有設計感的平面作品,只是認為傳統意義上的所謂「設計感」過於藝術化,或者給人太濃厚的PS虛假感,或者根本不知所云、難於讓普通人直觀理解所傳達的資訊。在媒介如此多、干擾如此頻繁、資訊流量如此大、資訊流通如此快的時代,即使你是絕世的設計高手,也實在難以設計出驚爆眼球的「作品」。

既然如此,還不如迎合這個以量取勝、小步快跑的圖片時代,索性開展速效與速朽兼具的「快設計」。

研究下杜蕾斯是如何玩圖片行銷的吧——

圖片,廣告,設計,傳播

北京大雨了,「蘋果」產品上市了,「後會無期」、「一步之遙」電影開眼了,國際接吻日來了,股市大跌了……這一切本來和杜蕾斯這個品牌沒半點關係,但是,人家就是真有一套,能迅速將各種時機為我所用,迅速借勢形成自己的主題格調,並透過PS各種有趣有內涵的圖片,讓多少看人了雞動不已。

杜蕾斯產品的核心是想讓人「慢」下來享受人生中的「性福」時刻,但是,它對社群行銷的反應卻著實是「快槍手」。

 

雖然強調「一鍵」,但圖片內容(資訊),比如何拍攝更重要

 

我前面說過:讓你的行銷傳播圖片具有情感屬性、娛樂性和新聞性,應該是值得努力的方向和目標。怎樣才能做到這一點呢?以下幾方面的圖片「創意」內容來源也許會對我們有所啟發。

 

1、凸顯圖片中的人物主角

我們的眼睛對圖片中的人物會給予特殊的關注,尤其當人物與場景結合在一起時,一張圖片,也許就是一個「戲劇化」的故事。但圖片中出現明星或企業團隊時,人物效應會更加明顯。當圖片中出現真實的人物且富有感染力時,會讓人感到親切許多,也會增加參與互動和傳播的意願。

小米聯合創始人團隊那張「致青春」版本的圖片海報,把團隊和電影借勢結合在一起,在當時引發了廣泛的關注和熱議。

圖片,廣告,設計,傳播

企業團隊的全家福照片,不僅在國內有效,在國外也同樣被證明可以有效提升粉絲互動。此處引用的另張「全家福」圖片是美國一個網路創業團隊,採用視覺行銷的方式與關注者互動,而這張團隊圖片出現的那次互動,比平時提升了3倍的評論量。

 

2、將產品置於真實的生活情境

將一款新產品推向市場的時候,主要的挑戰之一就是如何讓使用者記住你的產品,並且和其他產品區分開來,至關重要的就是要選擇令人印象深刻的圖片或者獨特的視覺語言。

如果有兩種圖片,一張在圖片中只出現產品靜態,另一張出現人們使用產品的場景,比較這兩種情況產生的效果,一定是後者更為理想。這也是為何絕大多數消費類產品海報中,一定要同時出現人物與產品的緣故。

運用得更加高明的是設置情境,讓圖片中的人物與產品發生聯繫,甚至產生互動。對複雜的大眾化科技產品來說,擺脫「冰冷」的形象,就更有必要在圖片中營造真實的產品應用場景。

看一個國外的案例:行動支付公司Square的網站主頁展示的就是一個人在農貿市場使用Square讀卡器的場景,這樣一來,無需過多的文字說明,使用者就能很容易明白產品的用途以及產品的使用方法。

圖片,廣告,設計,傳播

相比硬廣告中的圖片,「一鍵」(抓拍)圖片中的情境要更加自然和真實。

 

3、先製造有創意的線下場景,再圖片化傳播

到底什麼才叫「平面創意」?——關鍵在於能引發對「真實」體驗的幻想。平面(照片)只是鏡像載體,真實的創意視覺源自產品、服務的實際(體驗)。

無論銷售產品還是服務,線下體驗至今也是必要的,只是線下傳播所輻射的範圍和時效性都是有限的。但是今天已經不同,線下的各種活動和場景體驗,正在成為線上圖片影片傳播的內容源頭。也可以說,這是行銷傳播的「O2O」。前述的淘寶引入機器貓做代言人即屬於此列手法。

淘寶近期在上海地鐵的「一萬種可勁造」廣告活動,採用的是同樣的傳播策略。讓平面空間的廣告立體起互動來,把廣告變成藝術展和話題激發裝置,線下營造「尖叫」體驗,吸引媒體和公眾拍照上傳分享。可以說,這是一種豐富、娛樂了他人生活,也成就了自己美名的聰明之舉。

類似的還有 Uber 的各種「一鍵叫X」的創意體驗活動。也許,對Uber而言,真的是「沒有叫不到,只有想不到」!

圖片,廣告,設計,傳播

 

4、讓戶外廣告也成為線上圖片傳播的題材

對品牌行銷而言,所謂的「新聞」有兩種,一種是透過協力廠商來捕捉和發佈與品牌及產品相關聯的獨特事實,另一種是品牌自己透過行銷手法的創新來製造新聞。在網路時代,簡單的戶外廣告,也可以成為圖片行銷的內容源頭。一個創新的想法,如果能令人眼前一亮、或者內心一熱,就有可能成為引爆傳播的起點。

戶外廣告是一種高度成熟的媒介,其創新常常成為人們關注和談論的焦點。遺憾的是,國內品牌在戶外廣告的創新方面,相比國外還有很大的進步空間。相信未來戶外廣告不僅在形式創新,更會在與網路相連的互動層面有更多作為。

戶外廣告,不僅是一種媒介,其本身也可以成為一種品牌的傳播策略。MINI汽車在全世界推出的眾多戶外廣告,真的做到了精彩和個性無處不在。其中的一個廣告是舊金山的個人訂製看板,能識別從其附近經過的mini主人的資訊(車鑰匙裡的晶片存儲了相應的資訊,然後透過無線電發送到看板),另一個廣告位於蘇黎世火車站入口,但是給人感覺就是人們從車裡進進出出。

圖片,廣告,設計,傳播

下面兩張國外的富有創意的戶外廣告圖片,一張是絕對伏特加在酒吧前做到投影場景廣告,與情境完美融合;另一張是喜力啤酒的在瑞士做的柱子廣告,提醒人們不要酒後駕車。

圖片,廣告,設計,傳播

 

讓圖片,成為你的影片內容的廣告和入口

 

原則上說,影片本身的內容深度和傳播效果要大於平面,但如果是一般性的影片廣告或短影片,要吸引人們去點擊難度也會很大。一方面影片的關注和流覽要求人們付出和投入更多的時間和經歷,這在注意力碎片化時代顯然更難做到。也因此,即使是影視類的影片產品,也要透過平面媒體來擴大傳播面和關注度,同時,透過平面這種相對更便捷輕鬆的內容載體,將為吸引人們關注影片搭建一個「梯子」。

「平面」有時只是一個「故事」的瞬間定格,是一個影片的千萬分之一的時間截面。一張平面,就是一個聯結記憶、啟發聯想的視窗。

比如,明星佟大為當Uber的司機,在很多行動端媒體以截圖形式作為新聞出現,這個「新聞」即使沒有包含影片連結,也會吸引很多人搜尋影片一看究竟。此時,這個「截圖」也就不僅是一張圖片,也成為一個導引觀看影片的入口了。NewBalance慢跑鞋、NIKE「跑了就懂」的影片行銷,也都採取了透過平面來擴大影片入口的策略。因此,在設計平面廣告的時候,請先想想,你的設計應該如何與影片相連接

圖片,廣告,設計,傳播

 

「一鍵」式的圖片行銷,在正式的形象和促銷「硬廣」中也可以存在

 

我所提出的「一鍵」圖片行銷,前面敘述了三層含義:

一是指用手機等便捷方式拍照上傳;

二是指類似杜蕾斯式的快捷高頻次的平面設計

三是讓圖片成為影片的入口。

 

其實,還要加上第四層含義才足夠全面。這「第四層」含義是針對我在本文開篇提出的「傳統」偏重創意和藝術型平面廣告而言,同樣的傳統平面廣告,只要能以相對最直白的方式傳達出品牌或產品的主張和訴求, 「一鍵」啟動圖片觀看者的大腦,也可以歸類到「一鍵」式圖片行銷的範疇。

比如下面這幾張「傳統」平面廣告

無印良品向來強調不是沒有設計,而是讓設計感退居其次。其「空」系列品牌形象海報,讓人以對圖片的感受連接品牌理念,獲得體驗和感受的共鳴。簡潔和美感兼具的圖片,切實做到了品牌理念的有效傳達。

圖片,廣告,設計,傳播

在我們印象中,蘋果向來以產品的功能與設計著稱,我們腦海中對蘋果產品的印象格外深刻。但值得一提的是,蘋果不僅知道如何設計出消費者需要的產品,而且能製作出優秀的廣告,將產品和品牌背後精神和理念的一面展示給顧客。尤其是其拍攝於1997年的「非同凡響(Think Different)"電視廣告和系列平面海報,至今也仍然被評為蘋果歷史上最偉大的廣告

圖片,廣告,設計,傳播

平面廣告的畫面只有人物的特寫,加上蘋果的LOGO及品牌廣告語。到現在我也以為:這樣,真的已經足夠好,足夠稱得上「一鍵」式的圖片行銷。

促銷類廣告,更強調直白的「吆喝」——降價、買贈、打折…… 那些能夠將促銷和品牌形象有效結合的平面廣告,明顯會技高一籌,理性與情感兼得;即獲得「裡子」,也贏得「面子」。這類廣告,要訣之一就是善用圖片發揮「一鍵」功效,瞬間啟動人們的聯想和想像,並最快地(比文字閱讀更快)傳達主旨,產生激發情感和行動的效應。比如京東2014年「雙十一」系列海報,也因此成為人們一時談論的焦點。

圖片,廣告,設計,傳播

 

「一鍵式」圖片行銷時代到來,你做好迎接的準備了嗎?

 

圖片比影片更簡潔,比文字更形象,比聲音更具體。現在視覺行銷策略越發受到品牌們的重視,視覺內容開始走向主流,使用者開始青睞「更少的文字說明,更多的圖像化元素」。

品牌傳播視覺進入了「素顏」和「速食」時代,廣告非廣告的界限正在消弭。各種便捷的拍照和影片裝置正在成為新的「平面設計」的利器,人人都可以成為設計師,人人都可以做出不像廣告廣告來。

「一鍵」式圖片行銷的關鍵,是圖片的真實自然和圖片意圖的簡明。商業設計畢竟不等同於藝術,資訊的傳遞第一。「直白」才是抓住注意力,提升資訊解讀效率的第一位。

如果你還是一個「老派」的平面設計師,還沉浸在技術和藝術的自我陶醉中,工作起來還是長時間週期,精益求精,講究展現的效果和調性,那只能說明,你也許還沒有抓住今天低成本導向使用者內容生產(UGC)以及「閱後即焚」資訊速食化趨勢

 

關於 网贏天下网

网贏天下网
網赢天下網致力於打造中國最具行業影響力的數位行銷知識庫。下至動態、案例、對話、沙龍、金牌代理商、產品快報、金鼠標‧網路行銷大賽七大項目,項目涵盖了互聯網、數位行銷行業鲜活的前端動態,前瞻的行銷專家/達人思想與觀點,國内外實戰行銷案例,有效的行銷培訓指導,以及完善的數位行銷人才供求體系,建構起了一個開放、互動的數位行銷空間。

大家都在看

跨領域網紅|美食界另類行銷

跨領域網紅|美食界另類行銷

美食當道,網紅與餐飲業者合作的行銷影片隨處可見,然而美食界網紅是商家唯一的聯手對象嗎?還有什麼其他領域的 KOL 能帶動美食銷量?今年四到七月,搜尋與餐廳、食品聯名的非美食領域網紅,觀察哪個領域異軍突起,有出乎意料的表現!

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報