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數大就是美,數字心理行銷學 ─ 基礎價值忽略效應

 

折扣,產品,價值

相信大家都有在零售通路中碰到兩種常見的促銷手法:產品加量不加價 vs 產品打折。當你要購買同一種商品時,產品免費加量50% 或 產品給予35%折扣優惠

你曾想過你會怎麼做購買決策嗎?

針對這奇妙的數字心理學,101年7月份 知名行銷期刊Journal of Marketing(註1),發表了一篇有趣的研究結果,提出「基本價值忽略」(Base Value Neglect, BVN) 理論。

 

(註1)研究文章出處:

When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts

Haipeng (Allan) Chen, Howard Marmorstein, Michael Tsiros, & Akshay R. Rao Journal of MarketingVol. 76 (July 2012), 64 –77

 

50%>35%

 

首先研究學者先做了田野調查實驗,分別在一家商店中上架同品牌同一個產品,但採用不同的促銷手法。

一個是免費加量50%、一個是給予35%折扣優惠

他們驚訝地發現雖然35%折扣優惠實際上比50%加量還便宜一點!

(免費加量 50% = 33.33% 的折扣優惠)

但免費加量50%明顯比35%折扣優惠的銷售數量還要好上15%

到底發生甚麼事了?

學者認為,因為大部分的人都忽略了產品基本價值(BVN),反到被比較大的數字給迷惑了,當你是越傾向忽略基本價值(High BVN),你有可能會選擇加量50%這個數字看起來比較大的促銷商品;相反地,相對地當你很在意基本價值(Low BVN),你會理性地選擇35%折扣優惠

人怎樣會越傾向忽略基本價值(High BVN)呢?大概有下述幾點特徵:

 

數學計算能力差

(迷之音:數學爛錯了嗎?! orz…)

 

50%加量 vs 35%折扣優惠 兩者單位價值換算不易

 

產品價格比較便宜

比較不在意兩者之間便宜了多少錢

 

更進一步來說,就算撇除數學較差的人,連數學能力好的人也常不會認真去算哪個便宜。

為了檢驗BVN的效應,學者把增量的百分比減少至跟折扣百分比一樣(33%增量 vs 33% 折扣優惠)。

另人驚訝的是,當消費者忽略基本價值時(High BVN),這兩個明顯單位價格有差的促銷策略,在消費者眼中居然是一樣的!

 

數大就是美?

 

看到這邊你或許會有疑問,以數量變動為主的促銷策略 總是比較好的策略嗎?

是,但也不完全是!研究中發現了幾個限制條件:

商品價格水準較高時,會減弱基本價值忽略的效應

單價高的商品人們比較會斟酌思考到底哪個促銷方案比較便宜。

 

不熟悉的品牌

 

如果對於產品品牌不熟悉,或是對於該產品的偏好程度較低時,也會減弱基本價值忽略的效應。

 

單位價值換算容易

 

如果兩種促銷策略的單位價值好計算比較時,數量變動的策略就沒有優勢(e.g., 增量20% vs 50%折扣優惠)

 

實務應用

 

對於實務來說,基本價值忽略效應可以運用在你行銷定價的策略中。

舉例來說,當你的競爭商品,推出35%折扣優惠時,你可以運用數量的力量,推出50%增量(雖然單位價格較高,但銷售量可不會比較低呢!)

反過來應用,當你的競爭商品,推出35%折扣優惠時,你可以推出35%增量(花費比較少的成本,但在消費者眼中卻是一樣便宜)

當消費者對你的品牌比較熟悉,或你是市場的領導者,數大便是美的力量將更大!

相反地,如果消費者對你的商品不熟悉或你是新進品牌,盡量用數量變動的行銷策略吧!你甚至可以改用免費增量500g、500ml來打場「數量」戰。

當然,基本價值忽略效應也有不起作用時,像是你商品的單價高、或碰到非常精明的消費者,可能就無法用這個小把戲瞞騙過他們了。

你準備好運用神奇的數字魔術了嗎?快試試吧!

番外篇─BVN小實驗

為了測試BVN效應,筆者用線上問卷做了一個小情境實驗(註2)

情境如下:

假設你要購買洗衣精,在零售通路看到同一款洗衣精推出兩種促銷

1.免費贈送額外50%容量

2.打67折。

你會選哪個呢?

 

不知道各位讀者想選哪個呢?

(註2)台灣的折扣呈現方式有別於國外(e.g., 33% off →67折),此次問卷以台灣折扣呈現方式為主。

 

實驗結果

雖然50%加量單位價格較便宜,但在24名受訪者當中,高達7.9成的受試者選擇了比較貴的67折方案。

看來大數目真的很容易迷惑人呢!

 

 

(資料來源:Journal of Marketing;圖片來源:Preparedness Pantry , CC Licensed

關於 reBuzz

專注於探討消費者心理學行銷、使用者經驗設計,同時也報導全球各地與台灣的新創點子,希望能激發出大家更多不一樣的想法。

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