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把握行銷”刺點”,讓消費變得美好!

數位時代拆解了傳播時空的連續性,解構觀看的形式,加速了一切不可能變成可能例如。吳念真在臉書的抱怨,瞬間成為HTC的年度公關危機;酪梨壽司下午一點在臉書和噗浪抱怨農委會無事先告知就使用她的圖文,下午兩點上蘋果動新聞……

數位時代的”TOUCH POINTS”非常複雜,因為傳播時空變得複雜而多變,Whatever,正因為「現在」已經不可靠,所以,我們更努力地想辦法Do
Something
,尋找永恆的瞬間。

關於永恆的瞬間,不得不推崇一下羅蘭巴特維基百科如是說:「羅蘭·巴特(Roland Barthes,1915年11月12日-1980年3月26日),法國文學批評家、文學家、社會學家哲學家符號學家。其許多著作對於後現代主義思想發展有很大影響,其影響包括結構主義符號學存在主義馬克斯主義後結構主義。」羅蘭巴特是創作者也是論述者,他跟他一票朋友創造了現代主義,某種程度來說,他們的努力,開啟了現代生活世界,有些當時顯得天馬行空的想法,也在數位時代裡實現了(比如說網路多角戀這件事)……

他有一本很特別的小書《明室》,論攝影,陳述作品與閱讀者/觀看者/(或者是,消費者)的關係,他將你被照片(或其他)中所「吸引」、「激發」、「刺激」的那一「點」(point),稱作為「刺點」(punctum)。「刺點」不是視覺焦點,而是會激發出你我他她隱藏於內心中某一種清晰明辨、或渾然不知的東西來,特別是它可以深入於個人的生命經驗裡,與生命產生了意義共鳴—— 

「刺點」是照片裡原本不起眼,卻又偏偏吸引我們特別注意,令人感動,但又無法用言語形容的元素。

「刺點」之於廣告行銷背後,同樣的消費者INSIGHT我不懂,但是我想要被感動。

 BABY

一年三四次的情人節,八八節、中秋節、母親節、各種各樣的節慶要過……隨著天災人禍越演越烈,街頭上、商店禮越來越多的募款箱……身為一個做過很多壞事的大人的我,偶爾漫不經心地投下我的發票、零錢時,心中關於救贖的想望,似乎越來越蒼涼。

但是,現代消費者「我」的蒼涼,就是可能的行銷刺點:「請給我非消費不可的理由,好嗎?

■讓我花的錢變成實際的善意: TOMS SHOES X 新的「ONE FOR ONE

眼尖的時尚人士應該有發現有一雙頭大大很樸實的布鞋正在街頭行人腳下蔓延…TOMS SHOES,是什麼品牌?

2010年10月中旬,《華爾街日報》引用Cone的調查報告,他們對1057個美國消費者做了市調,發現有高達「80%」的消費者,在兩樣差不多的商品之中挑選,他們會選那個「有做善事」的。那,如果這個商品是「比較貴」的呢?竟然也有高達「19%」的消費者表示,沒問題,他們為了選那個做善事的品牌,願意選比較貴的!

TOMS SHOES正是如此,訴求很簡單:買一雙鞋,送給貧窮地區的小孩一雙鞋。正因如此,當我買一雙鞋,它們比一般的鞋子還要貴上幾乎一倍,一雙平常的鞋得花44美元,而一雙長靴得花98美元,TOMS SHOES對價錢並未遮遮掩掩,真的是請消費者看清楚他們在花「兩雙鞋」的錢在買「一雙鞋」!但消費者也知道為什麼TOMS SHOES s這樣做,而且,如果TOMS SHOES真的只以一般鞋價來賣,消費者反而怕這是廉價鞋而不敢買了。

TOMS SHOES

TOMS SHOES就這樣透過「高定價、One-for-One」,以一間默默無聞的小公司,打敗其他競爭者,讓消費者捨棄其他熟悉品牌,選了它2006TOMS shoes捐出10,000雙鞋,到2010年四月TOMS shoes已經捐出超過600,000雙鞋給超過20個國家的孩子們。

TOMS SHOES創辦人Blake Mycoskie也是一個很棒的Inspire Man,好幾場地方宣傳會,他用著簡單的句子與真實現況的陳述,總惹得在場人士淚眼盈眶,回去之後不免又多買了幾雙鞋……

 對不起,我承認我這想法很邪惡,但是我為TOMS SHOES喝采,且願意購買,因為它讓我看我的善意在哪裡存在,遠比我買一件T恤,卻覺得自己成為名人吸金的工具,感覺良好太多太多。

TOMS SHOES

■讓我吃泡麵都是愛地球:日清杯麵,Living Without Hot water

吃泡麵這回事,不論大人小孩都很愛。但是,你知道吃泡麵的熱水溫度,也是地球暖化的原因嗎?

身為世界杯麵龍頭的日清食品,從2009年開始以「快樂食用, ECO(環保)新型態」為行銷概念,從包裝到宣傳,大力推動愛地球的共生計畫。2010 4 月,日清杯麵更推出了上市 37 年來的大革新——「Eco Cup」容器,打出 For
Ecology
(為了地球)、 For Custmer (為了大家)、 For Originality (為了美味)等宣傳標語;而將「Eco Cup」容器材質改製成可回收的特殊加工紙,在製造過程中,每個可減少22%二氧化碳排出量。

不只從製作產銷過重中減少地球暖化的元素,日清食品更希望對消費者宣傳「ECO TYPE」的生活型態,推出活動網站,訴求「與熱水共存計畫~速食麵熱水阻止地球暖化!」--光聽口號,會有點難以想像熱水跟地球暖化的關係,但是當你進入網站互動後,你會發現:「什麼,真的嗎?!

日清杯麵

超可愛的插畫INTRO,告訴我們一個不能被忽視的事實:泡麵一年有52.5億的市場,因此為了吃泡麵所煮的熱水,會排放37萬噸的CO2——CO2正是地球暖化的主因!!

煮沸的熱水

不過沒關係,讓我們跟著日清吃泡麵,拯救地球吧,一起熱血地參與幫地球降溫的行動!場景就是在你家的瓦斯爐上,煮沸的水壺就像是被熱水包圍的地球,快來想想怎麼幫地球降溫,來學習GOOD ACTION–

同樣都是在講環保,講地球暖化,講公益行銷,日清這碗杯麵,給了我們一個吃杯麵愛地球的好理由。不消說,日清杯麵從2010年推出這一系列概念商品,同年816日上市的微波爐專用的杯麵,甫推出四天,馬上就供不應求,日清不得已宣布暫停出貨,927日才再度上市,搶手的程度,就跟我們的地球一樣火熱啊!

 

■讓我感動,我就掏錢:Touch “ Points”v.s 消費者〝刺點〞。

行銷廣告人常常在講”touch point”,所謂的消費者接觸點,數位時代的消費者,比起過往,更是複雜,往往做了一堆事,卻看不見效益。小時候上創作課,學長問:為什麼大家都在寫愛情啊?老師說了一句很玄的話:「因為每個人看見的愛情都不一樣。」 

是的,每個人看見的愛情都不一樣,但是每個人都需要愛情,所以,我們永遠都要想辦法得到,就算只是一瞬間,也想要擁有,並當作永恆。 

羅蘭巴特的”POINT”,稱之為刺點,在我看來,與其講消費者〝接觸點〞,倒不如消費者〝刺點〞,更加精準。羅蘭巴特形容〝刺點〞是照片中某一個不起眼的角落,引起閱讀者/觀看者莫名的感受,證明了閱讀者/觀看者的存在……

數位消費時代,我消費,我感受,我存在,也許,「現在」時空感知遠比過去還來得短,但是正因為消逝速度如此之快,如果今天有一個品牌或商品或SOMETHING,給「我」那一眼瞬間的〝刺點〞,「我」一定要抓住。

TOMS SHOES跟日清ECO CUP,從不同的角度切入,都給了我們一個消費者〝刺點〞的好示範,有些成功來自於偶然,但是理解消費者INSIGHT,跟消費者站在同一時空觀看內在需求,永遠有可能找到那一眼瞬間的〝刺點〞…… 

 

瞬間,即是永恆。花錢,也就那一瞬間。

 

關於 薛閔如

薛閔如
合和國際Hohoad – 薛閔如,擁有 10 年整合行銷業界經驗,經手多個大型品牌數位整合行銷規劃與顧問輔導案,擅長切入並導引品牌運營模式,以吸睛的內容策略為本,以精準的媒體策略為王,規劃高成效之數位行銷整合實戰,協助企業注入數位新元素。產業經驗橫跨食品、美妝保養、汽車、3C電商、醫療、出版等。 更多講師介紹:http://dcplus.com.tw/consultant/10281

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]“所有商業策略的目標,就是為了打動人心,而且「就像賽跑,你可以打破自己的紀錄,但如果別人跑得比你快,你還是會輸」” 這是這本書上寫著血淋淋的一段話,創意在這個數位時代裡似乎看來變得不那麼重要、對我看來今日更多人著重在數位廣告工具的使用技巧、廣告活動的投資回報速度、社群吸睛的搞怪花招…等等上頭,而忘記了行銷這件的”本質”和”原點”上頭了。

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