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抓住用戶的七情六欲,吹響行銷號角

編者悄悄話:Twitter 的 CEO Ev Williams 認為如果創建的新產品以滿足一些人的欲望為目標的話,這樣它會更容易成功。情感行銷新創公司而言意義非凡,就這個話題 Accel Partners 的負責人 Kobie Fuller 談了他的看法。

與流行的看法的相反,新創公司行銷不僅局限於量化指標和成長駭客。現在是時候培養你與用戶之間新的連結。具體來說,我說的是透過講故事的藝術、抓住用戶的情感。

人類的本質是與故事連接。連接我們的想法、地方、產品和品牌,故事幫助我們證明的價值。

數位媒體市場的競爭環境下,精明的新創公司會向用戶講述引人注目的故事,建立與大規模的競爭對手相當的影響力。新創公司和用戶的反應,都會促使市場上的品牌主動推動產品宣傳,提升產品知名度,利用產品即時反饋數以百萬計的消費者需求。

一旦公司有大預算,數位和直接面向消費者這兩種行銷管道就會取代了原來的傳統廣告行銷方式。

許多公司都清楚知道他們所做的事情和溝通都很好(我們做 X 應用程式),但很少有公司會去深究為什麼(我們認為,人們應該有一個更簡單的方法與他們愛的人溝通)。

自動化公司 Invoca 總裁 Eric Holmen 說過::尋求用戶的反應是一個有去的過程,它讓用戶看到產品的價值,增加緊迫感。但很多時候,新創公司專注於策略,而不是著重培養用戶的情緒。

圍繞前者(品牌的核心服務或產品)建立市場很容易,但講故事源於後者(為什麼)。但該怎樣讓新創公司培養其產品 / 品牌的內在情感優勢:例如:用戶的興奮感、快樂和滿足。

簡而言之,新創公司銷團隊必須挖掘大腦中的「故事按鈕」,新創公司需要透過一個故事連接情感促發,創造出顧客參與的更真實的瞬間。

情感與數據

情感行銷 數據驅動行銷中的重要內容。儘管周圍圍繞著成長駭客,但如今最精明的市場人員需要瞭解到用戶比以往有更強的驅動性。

數字通常只會告訴你發生了什麼,為了獲得內在原因和創造行為,人員需要確保他們可以花費足夠的時間去研究用戶的動機和情感。

Bonobos 的副總裁 Craig Elbert 提到一個現象:最受尊敬的品牌對用戶來說,往往具有特別的意義。情感驅動的和其他的並不相同,總之,偉大的可以讓用戶感受到恐懼、內疚、喜悅、信任、歸屬感或是嫉妒等等感覺,這些感覺一旦被驅動,他的購買行為就會隨之被驅動。

 

像是Apple、Nike和 Virgin America 這樣的公司,已經掌握讓用戶可以感受品牌和他們之間連接的藝術。這些公司或是我們曾經投資過的 Atlassian、VSCO 這類新創公司都會建立情緒接觸點,它可以促成建立用戶的忠誠度、推動品牌的宣傳,從而達到口碑的增長。

心理學家 Robert Plutchik 發現快樂、信任、恐懼、驚訝、悲傷、期待、憤怒和厭惡這八種情感會影響到行為。這些情感和產品有著一定的聯繫,並隨著時間的推移,可以建立與用戶建立超越傳統品牌行銷而形成的傳統關係的新連結。

現在的問題是,如何培養用戶的這些情緒,如何建立情感行銷?Robert 概述了情感與用戶行為的關聯性:

陰謀與神秘:吸引好奇心驅使用戶的初步探索和點擊。

欲望與願望:形象和產品頁面及造型雜誌會對這類情緒形成幫助。

緊迫感和恐懼:培養錯過的感覺引發購買。

驚喜和歡笑:通過行銷噱頭培養。

新創公司情感驅動行銷

新創公司的品牌戰略和資訊應該調整成,針對用戶受眾的核心心理需求、欲望和行為。請記住:

在所有的行銷管道中,品牌企業必須把人類的情感加在所有的銷策略執行中。對於新創公司來說,這是非常重要的,因為他們的目標是培養早期用戶的忠誠度和建立社會的存在意識。

 

Plutchik 的演化心理學理論中,關於情感的解釋是情感不僅是自我調整,而且在認知和行為上都有著顯著的作用。他的 「情感輪」(上圖)說明了情緒之間的各種關係。

的世界裡,這相當於購買一個產品不僅僅是因為其品質,也是出於欽佩、忠誠度甚至是羡慕等因素的影響。

BitTorrent 的 CMO Jascha Kaykas-Wolff 表示,情感驅動資訊,首要原則必須先闡明我們的主要業務,之後要體現與品牌的一致性。

對於新創公司來說,情感驅動這種手段可以幫助思考,如何讓品牌產品和服務獲得更廣泛的支持,贏得用戶的關心。

 

 

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