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內容行銷:怎麼講一個讓人忘不了的故事?

內容行銷的精髓就是吹牛。自己吹過的牛,跪著也要分享出去。當你發現別人漫不經心把你的故事看完的時候,你是不是有一種濃濃的憂傷?

熬到四點鐘做出來的內容,發現別人並不買帳,這種慘案其實很常見。為什麼會這麼慘?很簡單,你的故事像坨屎,根本沒有資格浪費別人的時間。

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為什麼有時候熬到淩晨四點鐘的故事還是一塌糊塗?這本來是很正常的,一名大導演斥巨資、花個三五年拍出來的電影,也可能是爛片。不是花時間精力嘔心瀝血弄出來的東西就是好東西,當你的用心良苦被當做一坨屎的時候,不要傷心,不要絕望,要找原因。

 

首先,最大的原因,就是你的故事不合別人的胃口。注意,不合胃口跟做得不好是兩回事。有些故事製作精良,整體做得非常好,但是別人還是輕鬆的拒絕了。因為你的故事根本就不是別人所需要的。這個場面,就像把一盤波士頓大龍蝦,擺在對龍蝦過敏的人面前一樣,東西再好也沒什麼用。

要想別人胃口大開,就要講一些合你的用戶胃口的故事。所以,你首先要做的,就是了解你的用戶,知道他們的習性喜好,這樣才可以量身定制的講故事。在用戶面前不用裝清高,可以像孫子一樣投其所好。

有些故事可能超級無敵精彩,用戶就是不理不睬。好故事不如合適的故事,有些故事就是要說給懂的人聽。

摸清口味之後,就要檢查故事是否具備「直搗人心」的要素。讓人過目不忘的故事,起碼要有以下留個要素中的兩個:簡、奇、具、信、情、事。即簡單、意外、具體、信任、情感、故事。


一、簡單:你一思考,我就煩惱

讓人不費吹灰之力就能記住的故事,必定是簡單的故事。簡單的故事,都是這樣的:別人講給你聽的時候,一下子就懂了;你講給別人聽的時候,別人一下子就明白了。簡單的故事,不是讓人思考了才懂,而是懂了之後會忍不住去思考回味。

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怎麼做到簡單?以下兩點比較關鍵:

1、訊息數量小

一個故事一個主題,別嘰嘰歪歪噴一大坨。比如想表達母愛的,就不要把父愛也加進來。先告訴對方夠用的資訊,然後再一點一點慢慢增加。

2、將資訊排序

發言人總是分成好幾點,然後再細分好多點,結果下面的人只記住最後那句「我的講話完畢」。沒有什麼比排比式的故事情節更讓人抓狂的了。所以,無論你有多少個點,一定要分主次,對重要性進行排序。


二、意外:留點
surprise

這個世界上最有效的催眠術就是一成不變。習以為常的東西可能很有用,但絕對是左耳進右耳出的。人腦天生就對各種變化十分敏感,要引起觀眾的注意力,第一步就是改變。

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具體要怎麼改變呢?下面兩點比較直接。

1、違背常理

首先要違背常理,然後告訴別人為什麼違背常理。比如吹風機本來是要用來吹頭髮的,你卻用它來剃鬍鬚,這就是違反常識了。到這一步,觀眾就會產生不解,或多或少都會有尋找答案的慾望。

2、製造神秘

這比違背常識更進一步,就是提出一些高於常識的東西,屬於比較稀有的那種。比如「二貨綜合症」這麼一個讓人似懂非懂的東西,好像見過,又好像沒見過,於是也想探個究竟。 (註:二貨綜合征,意近傻瓜症候群)
本質上,故事的意外元素,就是要製造知識缺口。有缺口就會有好奇心,而好奇心是用來消滅的,因為它會一直讓你心癢癢的。看爛片的時候,就算全場破口大駡,也會堅持到最後,就是想知道結局怎麼樣。

 

三、具體:你想表達什麼?

你想表達什麼?如果別人聽到你的故事的時候,問這樣一句話,說明你在含糊其辭,沒有把故事講明白。當一個故事混入了太多假的東西,就像一杯牛奶加了很多水,喝起來不知道是什麼滋味。

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關於具體這個元素,其實沒什麼好說的。說得不具體一點,就是不要讓聽故事的人輕易動用抽象思維能力,僅僅用到聯想和回憶即可。譬如要介紹某個新事物時,用大家熟知的舊事物進行類比,只要一聯想到舊事物就明白新事物大概是什麼東西了。你的故事裡如果多一些感官能夠直接消化的事物,那就是具體的,譬如能夠摸到的、聞到的、看到的、聽到的,而不是各種讓人皺眉頭的思潮、主義、模式、戰略。

四、可信:吹牛遭雷劈

千萬不要把講故事理解為吹牛,一旦你的故事被別人判定為吹牛,就不要指望別人再相信你了。講故事是以事實為基礎的,吹牛是脫離實際的。真實與否決定可信與否。關於增加故事的可信度,下面兩點可以參考:

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1、有圖有真相

如果說故事是陳述,那麼圖片就是故事的證據。沒有證據,即使你長篇大論拉一大坨,也可能只是「單方面宣佈勝利」而已。所以,能用圖片說明問題的,就不要多廢話了。

2、多敘述少形容

故事嘛,大家關心的主要是what happen,即發生了什麼,而不是某樣東西怎麼樣。例如你的產品是手工麵,不要只是不停的形容師傅、原料有多好,而是要把手工製作的獨特過程記錄下來。評論只是佐料,敘述才是主食,兩者優雅的搞在一起,才能烹飪出一個香噴噴的故事


五、情感:你的故事,關我什麼事?

大學有個室友,每次回家都會帶著一壇老家的酸菜,說是外婆做的。看他每次都吃得那麼銷魂,我們也嘗了一口,覺得還不錯,但還不至於到那種回味無窮的地步。當然啦,我們吃的只是酸菜,而那傢伙吃的是「酸菜+外婆的味道」。
如果我也從小吃到大,還跟外婆一起醃酸菜,那我可能也會吃得熱淚盈眶。但是那是別人家的外婆,那是別人家的親情啊,關我什麼事呢?

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所以 ,在尊重事實的前提下,還要用情感去毒害他,顧客才會跟你互動。

有情感的故事,要求故事要有融入感,要讓別人從你的故事中看到自己。因此,故事的場景應該都是我們日常生活的場景。例如,你說貧困山區很窮別人不會產生同情,但是如果讓他看到山區的一個小女孩是怎麼刷牙洗臉、吃飯睡覺的,他就會心生憐憫。

三個最基本的消費誘因:性、貪婪和恐懼。往上升級就是那些虛擬的自尊自信、親情愛情等等。

例如:面對一杯牛奶,你可以有多個級別的故事,吸引不同的人來買。價格便宜-缺鈣-強壯中國人-美容養顏-探望病人-哄爸媽開心,等等等等,總會打動到一部分人。

想辦法把你的產品與別人的痛點癢點掛上鉤,那你的故事就能使別人關心在乎了。

注意:理性分析是情感牌的天敵,大腦會阻礙我們的感受能力。所以那些數據分析、實驗報告、專家建議就別出來搗亂了。

 

弱弱的總結一下:

1、不要以為講故事就是要拼創意、拼天賦,慢慢你會發現,故事都是有套思維的。就像你港劇看多了,基本上就知道情節怎麼發展了。關於故事範本,後面會陸續分享。

2、生活中遍地都是故事的素材,創作故事也許很辛苦,但是優雅的整合素材也能創造出一個精彩的故事。所以,故事評判力,是一種跟故事創作力一樣重要的能力。照著本文提到的5個「好故事元素」去練就發現好故事的慧眼,到時候你也可以弄出一個好故事來。

 

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