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不能洞察你的用戶,談什麼情境行銷?

情境,用戶,互聯網

編者按:本文經授權轉載自微信公眾號「聯想之星」(legendstar1),來自聯想之星創業 CEO 特訓班第八期的行銷課程中,吳聲的分享。吳聲,場景實驗室創始人,場景革命理論提出者,著有《場景革命》。面對層出不窮新情境的各類需求,互聯網行銷何去何從?讓我們來聽聽他的紮實的分享吧!

聯想之星的夥伴希望我講講行銷。不少人認為行銷似乎是一個術科問題,但我認為,眼下這個時代的更是戰略問題,是方法的問題。

情境行銷思維,首先得了解現下時代的造物邏輯

行動互聯網是能把人和一切供給和需求透過情境建立起來的。

舉個例子,吳聲在這裡分享的不怎樣,讓你昏昏欲睡,但你也不樂意去樓下買星巴克,如果有人能把一杯咖啡送到手邊,你可能還會聽下去。這代表此時此刻這個情境,你對咖啡的真實需求,該需求的解決方案就是一種商業模式。現今很多 O2O 外送正是解決此情境的痛點。

「滑社群」也是我們這個時代普遍的情境,所以我們做也應該基於這個情境,直接與用戶互動以達成目的。

我們現在手機上看文章怎麼看呢?一萬字的文章還會被人家字斟句酌嗎?沒有,絕大部分的人都在這兒三兩下就滑完了,所以我們要加粗體,要加紅字,要設定多重的排比,因此微信文案的形態和傳統文案相比,有了根本的改變。

因為它的基礎第一是螢幕,第二已經不僅僅是文字的力量,而是文字、圖片、音樂、影片形成的綜合呈現。現在年輕人基於微信文案的理解,就是一幅「畫」,而不僅僅是一篇文字。

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情境行思維首先就得了解這個時代的造物邏輯。

有種服務叫包拯(以O2O 的方式,提供包包、女鞋的愛好者們,修復保養服務的新型態創業)。大家要知道這個時代的女生可以不換衣服,但一定要用包包表達自己的生活方式。女生喜歡包的本質在於,她們認為包比男朋友更靠得住,包拯服務就代表著,「代代女人的虛榮心​​由包包拯救」。

當我們在討論令人匪夷所思的樂隊、電影、動漫卡通等等二次元小眾趣味的時候,我們得去思考它們和大眾流行之間,到底隱藏什麼樣的邏輯密碼。

當我們成功定義出一個新情境,可能同時也催生一個新產品,這意味著我們能率先分享到流量紅利,就具備了戰略性行的價值。我們需要真正了解這個時代的消費者與創業之間的關係。

這是一個變動、加速前進的時代。常有人問:那我們憑藉議題行總可以吧?我說必須的!但是議題行的核心在於,你得找到品牌的存續價值和戰略目標。

杜蕾斯之所以能夠成為社群行銷的一個經典個案,在於它形成了一種快速高效且有趣的內容生產和輸出系統。

有人問,吳老師你講的全是2C 的事情,我們2B,在風險投資的寒冬裡,沒有被傷筋動骨,是屬於企業大規模投資的獲利者,我們活得很健康。但你們知道嗎?高通為什麼把大部份市場費用,挪至用戶行銷? 810 依然是 CP 值最高、功耗最好的芯片,820 又快要出來了,為什麼 820 芯片能夠成為很多社群平台上發燒又津津樂道的元素?有人說我是垂直產業鏈的整合者,所以不需要關注所謂的2C。

但如果一個垂直產業鏈的整合者,不能夠幫助生態系的群體影響消費者,只作為資訊中間人的話,極有可能會第一個被幹掉。作為通路的服務能力如果不能被放大的話,那麼它的通路價值就一定會被替代。

吳聲分享

 

同樣的服務,兩家公司最終的差異很大,為什麼?

所有的商業差異都來自於對用戶的洞察,以及用戶關係的深耕細作。

我以大家比較了解的鮮花服務為例,你會發現,A 品牌(野獸派)和 B 品牌( Roseonly)同樣崛起於微博,但是A 品牌意識到它必須是生活美學的品牌。 B 品牌則強調作為表白的利器,它們走出了兩條不同的路。

B 品牌的表白定位,就很好的理解了這個情境。而 A 品牌呢,則不斷和明星跨界,走向了偶像端。由此來看,這就是戰略,而不僅僅是簡單的行

這個戰略的後果,直接體現在雖然兩家在同樣的起點,同樣品類切入,但命運迥異,形成了兩個不同氣質的平台。兩個品牌告訴我們:生活就是要有夢想,不僅僅只有股市和苟且,還有愛和遠方,所以一個是愛,一個成為了遠方。所以,當我們在談論行銷時,其實就是在談論我們的戰略。

新時代的多個趨勢

新時代的多個趨勢-權力遊戲

 

AC 尼爾森近期發布了全球零售的洞察報告,報告裡面概略提到多個趨勢。

第一大趨勢是為我互聯。

以前我們叫 WE,現在叫 ME,更加的個性化,也就是以個體為中心,形成一種新互聯能力,叫為我互聯。所有的產品和應用一定要進入ME 的互聯狀態。

當我們談論共享經濟的時候,我們都喜歡說:每個人都是產銷者。我們每個人產出資訊也消費資訊,我們生產內容也消費內容。

如果真的把每個人都成為產銷者,為我互聯,人本身也是通路,所以從商業最樸素的規律,和最基礎的原點來看,這樣一種生產關係的重構,可能才是我們行銷要考慮的重心。

第二個趨勢是成果經濟。

第三個趨勢是平台革命。

每個企業都變成其他企業的平台,每個品牌都會作為插件進入其他平台。

小米某款手機選擇在滴滴首發,這是以前沒有的。它為什麼選擇滴滴首發?

平台的定義模式變了,具有極大的用戶流量和調性相似的族群,本身就會成為最合適的平台。所以當雷軍宣布小米 note2 在滴滴首發的時候,是不是隱含了一種定義模式?小米 note2 的受眾,與滴滴出行的目標受眾,他們在這樣以億為單位的族群中,形成了一種合乎情理的交集。

很多 O2O 平台專案啟動時會給客戶優惠、補貼,當願意投入資本、當用戶接受補貼這種形式,相當於給了創業者一個潛伏期,趕緊去提升服務能力,建立消費者的信任和情感連結。如果補貼後還不能產出一個可延續的情境,那麼這平台的定義本身是不可靠的,是不成立的。

深入理解用戶的能力重於行銷

醒醒吧,同學們,哪有什麼行銷?只有你深入理解用戶的能力,以及你的團隊付出心血,建立起能提供給客戶價值創造的能力,而不是相反的表達。

我們今天分享銷的經驗。然而我並沒有跟大家說,一篇合格的微信文案怎麼寫;我並沒有去強調如何打造10 萬+ 閱讀量的微信長文秘訣;我也沒有講應該怎樣主動規劃和佈設新媒體矩陣,能形成有用戶觸及的能力;我也沒有說 H5 作為情境應用的重要表現方式;app 在什麼階段應該去做。

我相信這些技術同樣重要。但可能更重要的是,我們如何更加真實地去理解這個時代,理解這個時代的豐富情境給我們帶來的新品項、創造的新紅利,這也許是我們該孜孜以求的。這也是我們能夠快速去轉換,變成我們自己的商業核心競爭力的一種有效途徑。而經營用戶的能力才是真正的

 

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