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原始人行銷術?可口可樂用「故事」征服全中國

行銷,社群

遠古時代,原始人會在牆上作畫當作留言,而在羅馬時代,如果一個人回到家發現家裡的人不在,會在牆上寫字留言給其他人,這跟現在的社群媒體是不是很類似?

「這是一種從古至今流傳下來的習慣,只是因為科技改變所以形式有點不同,」可口可樂飲料大中華及韓國區首席市場執行官莫因(Shakir Moin)在2015年亞洲廣告年會上,以這個有趣的小故事開場,闡述「創意」與「說故事」的重要性。

「1886年可口可樂是在亞特蘭大的一間藥房誕生的,」莫因透露,一百多年前的美國,大多數的地區都禁酒,因此可樂就是酒類之外非常重要的「社交飲料」之一,所以當時美國的藥局不只是賣藥的地方,更是社交的場所,許多男人都會到藥局喝杯可樂再去上班。「這是一個非常重要的起源,」他指出,即使到了2015年,許多人還是常因為「可口可樂」有了一些對話。


行銷的核心概念就是對話與社交

「過去一百多年來,我們的核心概念一直就是互動,」莫因強調,可口可樂雖然一直保持著初衷,但在一切都快速變遷的現在,必須花更多時間瞭解現在的人都在哪裡發生連結與互動。

「山頂洞人時代就有說故事的行為,很多壁畫都是證據,而可口可樂在定義自己的定位時,就是要留下所有單純、快樂的時刻,」他認為,現代人的時間都很分散又破碎,因此這些可以說是「小確幸」的時刻顯得更為珍貴。「因為科技或許讓生活變得方便,但更需要留意快樂到底從哪來,」他再次這樣強調。

莫因透露,以柬埔寨為例,在訪談當地的年輕人時,發現學生幾乎都有,但由於該國相對貧窮,經濟水平也較低,而手機的花費卻又相對高昂,於是學生們居然會省下午餐和交通的費用,只為了擁有一隻手機。「這對他們來說就是快樂的來源,」他這樣認為。

很多人現在都說行銷已死,且因為社群媒體的關係,行銷的效益比起過去確實沒那麼好了,但現在的年輕人若沒有社群媒體,幾乎無法給自己定位,也不會「快樂」,這剛好就給了行銷人一個創意的出口。

 

現在的行銷必須從「故事」開始

數位的時代,「社群」幾乎可以說是一切廣告行銷專案的核心,這個故事必須能夠連結消費者,也必須為消費者創造價值,否則也不用希望為自己的企業產生價值了。所以創造內容、經驗、對話,都和品牌所要告訴消費者的故事息息相關。如果一開始沒有做到「以故事出發」,做出來的廣告就不可能成功。

莫因分析,許多企業都將七成的行銷預算投資在「確定有用的方法」上,只有一成的投資是放在創新的點子上面。這導致許多行銷人把大量資源放在「安全」的事情上面,很難得到真正的創新,其實可以思考一下,是否要將七成的預算投放在創新的想法上,可以得到「破壞式的創新」。

「不要忘了,在數位社群的領域,我們依然是在『與人對話』,這點一直沒有改變,」莫因指出,雖然如此,但現在的廣告一定要夠吸睛,因為大家手上的科技裝置一大堆,每個人都太容易分心了,很多人根本無法好好地看完一支30秒的廣告。
行銷,社群

一定要思考:「有人會一直看到後面嗎?」

很多廣告的故事都很好,也都很溫馨,但一定要考慮這個問題:「大家真的有耐心看到後面嗎?」超級盃每年都是廣告界的盛事,每年超級盃廣告產生的效應,有時候比超級盃本身還有趣。

可口可樂在上次的超級盃利用互動式的技術與社群平台,創造了會因為比賽與表演內容而有不同動作的兩支北極熊,消費者在推特等各大社群媒體上好評如潮,在網站上的平均停留時間也高達28分鐘,非常驚人。

另一個例子則是在瓶子上印上名字,「2013年我們在中國挑選了許多有趣的外號,印在瓶身上,」莫因透露,這些包含吃貨、高富帥…..等等在內的綽號或流行語,果然受到消費者熱烈的歡迎,因此2014年進一步開發了「歌詞瓶」,把中國最紅的一些歌詞印在瓶子上,結果一樣非常受到歡迎。

「所以2015年的點子必須更厲害,才有辦法讓業績繼續提升!」莫因強調,為此他們重新思考了消費者的需求,發現許多人也很喜歡電影中的經典對白,所以今年就把電影的台詞印上去變成「台詞瓶」,果然延續了一到夏天,中國年輕人就要與可口可樂的瓶子合照、分享的熱潮。

年輕人喜歡分享,更希望得到認同,從歌詞瓶到台詞瓶,讓年輕人在各種情況下,都能找到「更有戲」的分享,也由於暑假時許多大片都會上映,也能因此與大型片商洽談合作,對可口可樂來說,不但業績有了提升,也開創了更多創新、合作的機會。

因應中國的春節,考量到許多中國年輕人在成年離家工作之後,與父母相處的時間其實所剩無幾,不管是父母或子女都非常思念對方。利用這個充滿溫度的故事與概念,可口可樂也製作了一系列的短片與廣告,果然非常觸動人心,不僅讓可口可樂的品牌形象與能見度都有了顯著的提升,營收也繼續看漲。

 

關於 Flurry Mobile Taiwan

Flurry於2008年成立,是全球領先的行動數據分析平台,致力於協助行動應用開發者透過數據分析來優化產品與使用者體驗。至今,全球已經有超過22萬名開發者、70萬個行動應用程式(App)使用Flurry進行產品優化,每個月Flurry能偵測到超過20億個行動裝置。Flurry於2014年被Yahoo所收購,Yahoo也在2015年推出行動開發者套件(Yahoo Mobile Developer Suite),協助開發者優化產品及從中獲利。Yahoo目前積極地在亞太區域推廣行動數據分析與行動廣告相關議題。

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