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行銷道:結合文創及群眾募資,紅衣小女孩開創電影行銷新模式

紅衣小女孩群募計畫

 

相信大家都知道最近有部話題電影紅衣小女孩》上映,但今天不跟大家聊電影,而要聊聊透過這部電影,我所看到的關於電影產業的一種新型態「行銷」方法。

產品都有生命週期,但沒有一件產品如同電影作品存活的時間可能只有短短三天,甚至於一天就開始衰退。而通常早衰的電影,又大多都是台灣國產的作品居多。

自由的市場,為消費者帶來選擇的自由,卻也讓台灣的電影產業,不得不選擇投靠強勢的美商組織。近年來相當多的國片,都必須透過美商發行,只因他們具有通路優勢;或許在過年期間,國片能夠因為當時好萊塢沒有大片,而擁有賀歲大片上映的機會;但其他的時間裡,台灣電影只能在美商跟好萊塢大片中求生存。

相當多時候,電影行銷其實都限縮於以推廣為主,透過媒體廣告、話題及口碑等推廣行銷方式試圖殺出成績。但行銷除了推廣(Promotion)外,還包含了通路Place)、產品(Product)、價格(Price)及三個環節。從《紅衣小女孩》來看行銷的4P理論,除了上映前的許多媒體曝光、話題行銷外,還可以看到什麼新穎的電影行銷方法呢?

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1. 由製造方先創造產品價值說服通路

在一次機會下,我與拍出戲劇《他們在畢業前一天爆炸》、《麻醉風暴》以及電影《阿嬤的夢中情人的》的瀚草影視老闆曾瀚賢(Hank)有過對談,當時聊了相當多關於電影行銷的問題。當然,也聊到關於台灣電影在市場壓縮的情況下,該如何延長生命週期甚至生存這個問題。

猶記當時Hank說了一個概念,讓我覺得相當有意思:「一般電影院都會用話題決定排片,但是除了話題之外,我們可以先創造電影在影片之外的價值,讓通路能有更大的信心,提高首映的佔有率。」

一般而論,電影通常都是都是由頭三天的觀眾反應(票房)來決定下一週末的場次,但一些本身賣相較差的電影(通常都是國片),相當多時候可能光是第一週末的場次就相當差,甚至於可能因為頭幾場銷售不佳,獨立戲院還會直接刪減首日場次。

由生產端自己先銷售而非透過通路,意味著就是電影自己先交出一個成績,來說服通路電影可能存在的商機。

 

紅衣小女孩

 

2. 在地有感的話題,創造產品的價值

韓國與台灣相同,在電影市場上都是採取自由市場的競爭機制,但是同樣面對好萊塢的強勢進攻,他們在2013年年度電影排行榜上,只出現了一部《鋼鐵人3》,其餘都是韓國本土電影

電影的挑選上,相當多的變數在於觀眾。那麼韓國電影為什麼能讓當地觀眾買單,除了文化凝聚力之外,觀察近幾年韓國電影在多元題材發展之下,走的都是「在地有感」的路線。

而致力於開創台灣類型影視作品的瀚草影視,一直以來無論是戲劇還是電影作品,都緊抓著讓台灣人「有感」的議題。先前推出以台灣文化為主軸的《阿嬤的夢中情人》,雖然觸及到了「愛台灣」這個才提,但是故事背景過於老派,無法在第一時間引起多數觀眾共鳴,即便後續口碑發酵出來,依然效果有限。

反觀,這次的《紅衣小女孩》在產品方面緊抓住許多中生代主力消費族群從小到大的都市傳說回憶,搭配各種話題行銷的推動,尚未推出就充滿話題,首日開出1050萬的成績,相信就是很好的一個市場驗證。

 

紅衣小女孩群募計畫

3. 巧用群眾募資結合文創開發,提高客單價

群眾募資用於行銷或是產品開發,已經不是什麼新鮮事,但當電影產業與群募結合,多數人通常都會想到什麼呢?我想透過募資完成電影作品,是大多數電影人利用群募平台的方式。

但是瀚草跟協同的行銷發行單位威視就選擇在電影拍攝完成後再來利用群募平台,進一步完成發展文創的可能。電影本身就是文化產業,而電影結合文創開發也已經是部分公司早已進行的工作,但多數通常都是以電影包裝商品,來販售給喜愛電影的人。

而這樣的作法,是透過額外的成本支出,利用電影話題創造更多電影之外的獲利,受眾更是只有少數極度熱愛電影的死忠又願意買單的觀眾。這樣的「文創」事實上也只是利用電影的名稱或品牌,開發一些生活商品的「表面」文創。

 

紅衣小女孩line貼圖

反觀《紅衣小女孩》的作法,則是透過「販賣電影票」的動作,加以透過群眾募資的方式發展與電影相關的創意商品。瀚草影視也透過這次專案執行的機會,成立「講故事」,推出紅衣小女孩的LINE自創貼圖,透過可愛逗趣的Q版小女孩,讓口碑能進一步在許多台灣人每天都在使用的LINE上面傳遞!

 

群眾募資平台為紅衣小女孩創造的附加價值

分析瀚草影視及威視透過群眾募資平台的應用,所產生的附加價值,遠大於一般透過募資完成產品並進行回饋的方式。除了開啟一個自行建立的售票通路外,更與文創商品結合在販售票券的同時販售周邊商品,降低消費者額外消費的抗性,以提高客單價。

同時,更進一步透過創意商品的開發及體驗活動的願景,透過群眾募資的方式提高「電影」之外的話題,開啟一個真正結合「電影主題」,多元規劃商品類型(創意商品、食品及體驗活動)的真正文創案例。這個專案的推動,也讓瀚草影視本身在電影創作領域外,創造出實際的文創品牌操作經驗。

而《紅衣小女孩》這部電影本身究竟好不好看,就留待大家自行到電影院親自體會囉。最後僅限上本人觀賞後打下的電影心得。

 

關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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