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搞懂5大消費偏好,抓住歐洲年輕網購者的心

歐盟 28 國是個貨物自由流通的共同市場,對於電子商務經營者而言,是個不錯的跨境電商經營的選擇,但各國的消費者網路購物行為會有所不同。跟據 DPD 的調查,顧客歷程(Customer Journey)的主要步驟在所有國家可能看起來都很類似,但在各個國家會有所不同。

Customer journey
(圖說:根據 DPD 的調查,顧客歷程(Customer Journey)的主要步驟在各個國家會有所不同。圖片來源:ECN)

‪法國物流公司 DPD 最近剛公佈歐洲年輕消費者網路消費行為洞察報告,這個研究與 inProcess 的人類學家合作,研究從18到25歲的歐洲年輕人網路採購行為,涵蓋國家有英國,法國,德國,西班牙和波蘭。

此研究以個案研究的方式進行,訪談了英國,西班牙,法國,德國以及波蘭的40位歐洲年輕網路消費者,目標不是要取得廣泛代表性的總體研究,而是想透過觀察消費者真實的生活網路購物經驗,來了解這些歐洲年輕人的網路購物行為與顧客歷程個階段可能會產生的情緒反應。

根據這個包裹快遞公司 DPD 的顧客歷程報告,網路購物消費者行為包含這四種類型:

  1. Pioneer‪‎先鋒者類型透過網路查詢產品信息,而提出具體的需求。
  2. look-out‪‎隨變看看者類型利用網路來幫他找到了靈感,但更願意在熟悉的地方進行購買。
  3. Easy-going‪‎隨和者類型知道自己需要哪些產品,不太徵求意見,以使他的購買。
  4. Security‪‎安全者類型只在他深知的,或者是知名的網站進行網路購物

在德國,因應折扣文化的結果,以及 InStore 的獨立性,客戶似乎容易自主地找到最好的交易。而在波蘭年輕的購物者則使用務實,高度安全的網購策略。

在西班牙,購物者專注在「特價優惠」的網路交易,而且特別著重安全的網路購物習慣,可能是受過當前經濟形勢所產生影響的啟發。

在英國網路購物發達,DPD發現,英國網路消費者信心高,新品消費者「early adaptor」也多。在法國,也有務實的上網消費行為,但要避免處理沉重的複雜網路購物程序。


(歐洲消費者調查影片:透過觀察消費者真實的生活網路購物經驗,來了解消費者網路購物行為。)

透過上述調查與意見分析,DPD 提出幾項見解供客戶參考:

1. 很容易找到優惠促銷的年輕世代

這次參與調查的年輕購物者都有行動裝置,很容用來尋找最優惠的價格。然而,他們不止是高興自己可以找到了好的價錢,這些18-25歲的年輕消費者也常常被商家主動提出好的促銷方案。

因此這些年輕參與者都會權衡很多因素來考慮他們是否要接受一個很好的促銷,因為他們都知道,最優惠的價格有時是有代價的,需要做出某種妥協。所以商家透過隱藏費用可能會產生挫折感,最好需要增加透明度,避免產生價格「驚喜」。

2. 避免「One-Size-Fit-all」的瀏覽體驗,將會限制網購的選擇

網路購物的主要優點是產品多樣化選擇,但 DPD 觀察到,商家最好能設計工具來協助消費者進行客製化的選擇。很多參加測設者希望網站能提供依照他們的體驗與願望清單來提供訂製化的購物體驗。

3. 需要提供策略與方法來降低年輕族群的不安全感

雖然不同的國家的消費者有不同程度的風險承擔能力,但為了避免這種風險,某些產品需要提供線下實體通路的展示,來協助消費者進行購買前的確認。當產品不能讓消費者親自體驗時,社群的建議與產品的評論是降低客戶不安全感的一個重要方法。在財務風險方面,提供多樣化的支付方式,可以讓消費者依照其風險來決定。為了幫助消費者解決網路購物的不安全感,輕鬆,自由的退貨方式也會增加消費者的信心。

4.避免網路點擊購物後的滿意度下降

在許多情況下,「購買前」的網路購物階段代表一個愉快的體驗,購物者通常都會投入很多時間在這個產品搜尋的過程。

但是,在購買決定的那一刻起,強烈的情感會在購物點擊後鬆懈下來,而有種失去控制的感覺。如果出貨未如預期到達,則該消費的滿意度將被進一步的推遲。這時候,良好的客戶服務,將可輕鬆解決了這些將低滿意度的威脅。

5.讓客戶追逐交貨將威脅網路購物的便利性

從舒適的家中收到產品的便利性是網路購物的重要承諾。但是,目前的產品運送還缺乏透明度,結果增加了工作量,如果錯過交貨,讓客戶來追逐下次交貨時間將威脅著這個網路購物的便利性。透過允許用戶來選擇適合自己的收貨時間,甚至可以彈性選擇特定的位置交貨。儲物櫃系統是很適合的解決方案。

透過這個對18-25歲的年輕消費者消費行為分析,可以協助公司來了解年輕族群的網路消費動機與行為,提供電子商務客戶,利用更積極的重要時刻設計,來減輕購物的疼痛點,將能有機會改善這一客戶購物歷程。

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《數位時代》於1999年創刊,是「臺灣第一本科技財經雜誌」,為掌握數位時代快速變動的經濟活動,我們持續不間斷的關注新趨勢、新觀念、新的商業模式及新的競爭優勢。

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