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好的內容能躺著賺錢

內容行銷,搜尋,分享

在前一篇「不會程式和設計,在Startup裏還能幹嘛?」淺淺地說了點內容行銷的流程,也正在準備接下來為公司要寫的內容列表,需要讓自己更了解每一篇文章到底為了甚麼在做,所以把想做的內容歸納成 2 個主調。

1. 為了解決問題而做的內容──搜尋為主

這種內容大多實而不華,直接解釋怎樣解決某個和產品有關的問題,當下沒有那個難題的人大都直接略過,但當遇到問題的時候就會想找到它。

舉個極端的例子:Youtube 或 Vimeo 之類的網站上常有軟體破解的教學影片(姑且不論到底內容是否正確;破解軟體是否合理),你在 Google 上找「adobe crack」就會出現在結果前面,因為你遇到「無法破解軟體」這個問題,而它提供了解決辦法。但當你沒有要破解軟體的時候,那支短片對你來說毫無意義--甚至你會覺得很反感。

宣傳這類內容需要做的事就是做好 SEO(至於怎麼做擇日再談),以及到各種相關社群留下腳毛、刷存在感,讓人能在遇到該問題的時候從不同管道發現你為他們準備好的內容(也就是解決方案)就夠了。

有一家提供 Marketing 軟體的公司 Hubspot 寫了一篇「How to Write a Blog Post」,佔據著 Google 的「how to write blog post」搜尋結果第一位。

那文章簡單說了如何寫一篇 blog;提供了一些樣板;教了一點如何為 blog 做 SEO 等等的小技巧。當然,這文章的目標群體就是「想開始做內容行銷的人」--也是以後可能會付錢使用他們產品的人。

文章是在 2014年底寫的,但在 2016年「how to write blog post」的問題依然困擾著所有想做內容行銷的人,每天都會有人透過 Google 搜尋看到那文章,從而經過幾個步驟後成為付費用戶(行銷漏斗概念往後再說)。

由此可見,你說這文章是印鈔機並無不可,它可能每天只帶來少量的錢。不過整個 Hubspot 有 4,000 多篇和行銷有關的文章,每天帶來的效果絕對讓人充滿想像。

這種文章短期效果可能不大,但 SEO 做好後累積下來其實效果可觀。假如一篇文章每天能帶來 3 個訪客,一年放著不理也能帶來 1,095 個──躺著也賺錢。

除了 B2B 的內容行銷大都走這路線外,一些需要解決問題的大眾產品也一樣。例如健身產品(關鍵字:練肌肉)、健康食品(關鍵字:吃健康)等。

2. 為了引起共鳴而做的內容──分享為主

這則是很多面向大眾的產品會做的內容(B2B 也會,只是數量比較少)。撇除「讓90億人都震驚」之類的邪魔歪道,能病毒式爆發的內容都不外乎是替用戶說出他們的心底話,或牽引起他們的某些情感:開心、興奮等等。

說出心底話

有個 Blogger 分享了他其中一篇文章為甚麼在寫後一年有病毒式爆發,一星期內帶來了超過 100萬次瀏覽。

他寫了篇「要趁年輕多旅行」,一年後有個新加坡學生把那文章分享在一個旅行相關的學生群組裏,Jackpot。文章所提倡的理念(趁年輕多旅行)正好是一個旅行學生群組所追求的──所以那文章提供了學生們一個機會間接地告訴朋友們:

你看,他說要趁年輕多旅行,正好是我現正在做的!

不意外地,年輕旅行者的朋友也大都是年輕旅行者,然後就一轉發不可收拾了,那段時間作者卻是甚麼都沒做。

每次選舉期間各候選人的相關新聞也有此效果,因為分享轉發就是一種表態、一種自我再肯定:我支持 A 所以轉發 A 的正面新聞,我反對 B 所以轉發 B 的負面新聞。

要達到分享的效果,內容中要包含一個信念(像是一句短而精的句子)代讀者表達,而且要投放在一個緊密相連且類似的群體中才能得到引爆效果。

回看我分享轉發最多的兩篇文章也一樣,「當 Engineer 不再寫程式」替想改變自己的讀者說出了一個願望:

「我要有一點無恥」

不會程式和設計,在Startup裏還能幹嘛?」則是替做內容行銷的人說:

你/我做內容行銷都在自嗨。

或替在 Startup 裡被當成二等公民的非設計非程式成員說:

我不會程式和設計,但我也能做 Startup!

沒有爆發可以是因為我提倡的信念不夠強、目標群體不夠緊密等因素。

牽引情感

笑是人類的共同語言,所以各種牽引起快樂情感的笑話分享效果很高,國際上有 Buzzfeed9GAG,香港的高登和台灣的 PTT 也有類似效果,惡搞的內容總是能得到更多分享得以擴散開來。

體育相關的內容則是讓你和朋友分享興奮:像是 NBA 的 Curry 在最後一秒投進一顆超遠三分球。

哇,這能人所不能,要讓我朋友也看看。

相對地,這種內容鮮有重用性。一年後的瀏覽量可能接近 0 (可以想像一下你甚麼時候會找回 1 年前的政治相關內容),你也不會主動去找出特定的笑料。

比起 SEO,這種內容更適合在 Social Media 中推廣。大規模的病毒式爆發的確需要一點運氣,但得到多點分享轉發絕對是可以精心設計出來的。


不同的產品服務需要不同的內容,不同的內容則需要不同的推廣管道,SEO 和 Social Media 絕不是萬靈丹。

常看到很多 B2B 的 Social Media 頁面充滿笑料;或是產品和政治無關的頁面充滿政治內容,倒是沒怎麼看過相反的。每星期 10 個點擊單純地看確實比不上兩天 400 個點擊,但把時間拉長到一年就有差別了。很多成功公司的內容都是追求持續效果--而非賭博式的一次爆發,除非你能夠拿捏到每星期持續爆發的節奏。

有些高 CP 值(Cost-performance)的題目可以「搜尋」和「分享」並存,不過和交到好女友一樣只能隨緣無法強求。「搜尋」和「分享」都沒有的內容則非常多,簡單來說也是「自嗨」--我自己的 Blog 也不少。

在自己的 Blog「自嗨」當然沒甚麼問題,為公司做卻一定要搞清楚為了「搜尋」或「分享」而做,要不只是白花時間在「內容行銷」卻無法看到效果。

這是「硬內容」第 2 篇,有用的話希望你用 Email(kl@fireinbelly.com)留言或讚好我的 Facebook 專頁(Startup 點滴)讓我知道,好讓我有動力繼續分享各種 Startup 相關的硬內容。除此之外,我也在 Medium 練習用英文寫硬內容,有興趣可以 Follow 交流一下。

關於 Kwun-Lok

Kwun-Lok
Kwun-Lok,生於中國福建,長於香港。曾共同創辦翻譯服務 OneSky,和歐洲、美國、亞洲上百家公司打過交道,更因而逗留科技聖城三藩市長達一年多,有感世界各地文化和中文 Startup 圈子有出入,希望能藉此 Blog 以中文分享在世界各地 Startup 圈子裏的各種感受和知識。

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