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內容為王,但語境是上帝|36 氪

文章摘要:優質的內容只有在恰當的語境裡才有意義。

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編者按:本文作者 Gary Vaynerchuk 是 VaynerMedia 的共同創辦人兼 CEO。

毫無疑問,我們現在生活在一個人人都是媒體的自媒體時代,我此前曾多次表達過這個觀點,今天我想透過這篇文章再闡述我的這一觀點,因為我深信,內容是目前推廣一款產品最有效的方式。

透過創造有用的影片、文章或有趣的漫畫為用戶增添價值。你要為用戶提供他們真正想要的內容,通過有價值的內容與他們建立聯繫,接著就可以順理成章地向他們推銷產品了。

提供價值、提供價值,提供價值,然後再尋求推銷產品。然而如今的很多人們忘記了這樣一個事實:優質的內容只有在恰當的語境裡才有意義。

你之前可能聽過:“內容為王,然而語境才是上帝” 這句話。如何將這個道理落到實處,在恰當清晰的語境裡為用戶提供內容呢?下面我給大家提供三條建議:

1. 尊重所在的平台和平台上的目標用戶

首先,你必須要尊重你的平台。尊重“當人們在一個平台上時,他們都會做什麼”的這個心理期待。我認識一位40歲左右的女性,她在 Facebook 上時和她在 Pinterest 上時的心理期待是完全不一樣的。我知道當她在 Pinterest 上的時候,她是有購物的傾向的,而當它在 Facebook 上的時候,她只是想了解她親朋好友的最新動態,與周圍的世界保持同步。所以我會根據這個制定營銷策略:用戶的心理和所在平臺本身。

其次,你要尊重你的目標受眾。你要生產那些目標受眾喜歡的內容,而不是你自己喜歡的內容。比如,如果我想賣一瓶葡萄酒給一個需要照看頑皮孩子的用戶,如果我能夠用受眾更感興趣的方式進行推銷的話,那麼搞定受眾的可能性就會大大提高。“五瓶紅酒只需不到10美元,它就能幫你輕鬆度過照看八歲頑皮孩子的一整天”。如果你能這麼做,那麼你成功獲取用戶的概率就會大很多。

就是這樣,尊重平台,尊重你的目標受眾。

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2. 不要干擾用戶體驗

如果你真能製作非常優質的內容,同時能夠將內容消費語​​境考慮在內的話,那你就不會干擾用戶的體驗。如果一個人正想去看一段影片,這時他最不希望發生的就是必須先忍耐著看完他們被強迫看完的廣告後才能觀看他們真正想看的影片。明白了吧,語境在這裡太重要了,要在他們更容易接受的語境下為用戶提供相應的行銷內容。

我經常會分享曾經有一次汽車廣告干擾我的體驗例子。我正在手機上看 ESPN,當我嘗試關閉一個突然彈出的廣告時,結果我卻點擊進入了汽車的官方網站。我觀看 ESPN 的體驗被當做一個點擊流量賣給了汽車。在非專業的市場行銷人員看來,這次點擊意味著我在主觀上有購車興趣和意向。然而事實恰好相反,我對汽車沒有任何興趣,不僅如此,它的廣告還偷走了我最寶貴的財富:我的時間。不要誤解,我並沒有因此憎惡 ESPN,我今後決不會購買該牌汽車也不是 ESPN 的錯。

為什麼這麼說呢?因為 ESPN 給我提供了價值,因此我很喜歡他們。正是因為如此,就算偶爾被打擾,我也不介意。而另一方面,該牌的廣告太讓人心煩了,因為它不僅沒有為我提供任何價值,還乾擾了我的觀看體驗。很顯然,該牌廣告給世界上其它一些地方的一部分人提供了價值,這很好。然而如果他們是想讓我變成他們的新消費者的話,他們很明顯失敗了。

用戶首次體驗你的產品時的語境至關重要。要充分利用第一次和用戶接觸的機會給他們帶來價值,而不能干擾他們的體驗,這樣只能適得其反。

3. 保持前後一致,同時有自知之明

你發的每條推文、留下的每條評論、發的每篇文章以及為文章製作的每一張配圖都是你品牌的一部分。因此在每次發文的時候,你都需要圍繞你的品牌目標進行。不管是你向外界傳達的核心故事還是你的個性,都需要保持前後的一致性。這樣做可以為你搭建一個更大型連貫的敘事角度和更廣泛的語境,從而幫助你內容營銷取得成功,傳達清晰的信息。

你要做的就是進行逆向思考:回過頭去想想自己手頭的目標。如果你對於公司的發展有非常清晰的目標的話,那麼你可以在任何需要的時候都將這個目標拿來作為指引。你可以讓公司裡的每個人都了解公司的這個清晰的目標,不管是新加入的員工還是公司的副總裁,這對於確保行銷語境的前後一致性至關重要。

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