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內容經營應該有 KPI 嗎?|內容行銷力

內容,KPI,社群媒體

什麼是KPI?

五月底有篇新聞:陸子鈞:錯誤KPI,加速媒體死於寒冬以及近幾個月來「成長駭客」也是數位行銷與電子商務的熱門話題;還有個一直是部落客圈關注的話題:洗流量。這些相關討論都圍繞在這三個英文字母:KPI。

KPI:Key Performance Indicators,關鍵績效指標,其意思是執行策略管理時所訂定的關鍵績效指標,意味著若指標沒有達成,公司的策略、重大目標或是長期目標達成就不樂觀。在數位行銷中萬事皆有KPI,從社群到媒體各種內容、廣告投放到業績轉換,KPI無所不在。

KPI計算公式?

就數位廣告媒體與代理商而言,客戶明年度的廣告行銷預算出來後(部分大品牌會依去年營收或淨利訂定明年度行銷總預算),再依往年操作得到的KPI數字往上調或下修,這些數字乍看有跡可尋,藉此估計營業額、廣告效益或所謂的「轉換率」。

但經常被忽略掉的事實是:數位生態好比「一山有四季,十里不同天」那般變幻莫測&無常,每年每季都有不同風向變化:前年FB廣告投放成效佳,今年IG廣告效果更好;上一季趨勢跟這一季也不會一樣,套用同樣數字標準去評估效益,其準確性常失準不說,若為了追求數字上的成長而動歪腦筋,對業主或客戶都有無形的殺傷力,小則虛擲行銷預算;大至傷害品牌形象皆有可能。

內容經營制定KPI的好與壞?

內容經營為文字、圖片、影像等等傳播媒介的集合,圖文影像內容每個人有不同主觀認知與解讀,化為數字能讓所有人(主要是上頭高層)一目了然其文章或影片內容受歡迎程度,這樣的數字有參考價值,數字能快速看出效益,對於內容創作者而言也是種挑戰。

壞處就是當數字決定一切後,種種光怪陸離現象便開始產生,除了上面提到的洗流量,還有APP衝榜(衝下載排名,現在還細分是要衝手遊還是其他產業,產業不同價位也不同)也是一樣概念,各種花招讓人防不勝防。除了數字造假外,為了衝流量,內容無所不用其極、誇大標題將讀者騙進來為求點閱率也是一種造假,君不見前兩年炒得沸沸揚揚的「內容農場」便是其中的佼佼者。

KPI的荒謬:追求極大化

追求數字並非錯誤,追求極大化就錯得離譜至極。最重要需認知的概念是:正確受眾比量大重要千百倍!就好比之前談過的殭屍粉絲議題,1萬個殭屍粉絲跟100個真實粉絲,後者才能真實將內容擴散出去,正確的讀者看到才會感興趣進而購買,創造利潤,今天就算有100萬個殭屍粉絲或是一個月有百萬千萬的瀏覽人次,都是毫無意義的空洞數字而已。

 

結論:

數字雖能說明業績或瀏覽人次,但為追逐漂亮數字而出現的造假方式無奇不有甚至千奇百怪,這些奧步之所以存在甚至受歡迎就是因為不正確的KPI觀念在這快速變遷的數位環境時常跟不上腳步,很多人依然認為文章瀏覽人次越高,基數越大效益越大,醒醒啊!這跟「數大就是美」或《蜘蛛人》能力越大責任越大完全是不同概念。

台灣數位行銷界的名人織田紀香撰寫過一篇文章:當台灣的競爭力只剩「殺價」和「加班」…

引用內容:

在日本,你廣告費多少就是多少,沒有保證什麼。但到了台灣,台灣為了搶客戶,什麼保證都願意開出來,一天幾億、幾十億曝光都喊得出來

良好的媒體與客戶間的關係不應該只存在於表面數字,就像交女友也不應該只看身高體重三圍那樣膚淺,雙方互信的基礎下才能達到互惠,數字是死的,人是活的,良好的合作關係與理念認同才能創造超越數字的價值。

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