你的內容行銷策略根本不需要多麼複雜

編者按：本文作者 Nick Westergaard 是網絡市場營銷機構 Brand Driven Digital 的首席品牌策略師，同時也在美國愛荷華大學蒂皮商學院教授品牌與營銷學。

無論是在最近的數位行銷趨勢裡，還是在一次行業活動的主題演講中，如果我們想在線上的競爭中脫穎而出，就會一直被灌輸“內容為王” 以及“務必要像出版商一樣思考”這些無往不勝的大道理。

聽到這些，我們很容易點頭附和，然後擼起袖子，準備一頭扎進內容行銷業務中大幹一場。當然，一開始你會感覺非常棒，會忍不住放聲大喊：“我們正在創造內容”！然後不停地發布博客、視頻、播客、電子書以及大數據圖標各種形式的內容。最後你發現有些事兒就在那擺著，並不是我們努力後的結果。根據內容行銷協會最近的一項數據顯示，88% 的市場行銷者都會使用內容行銷手段，而76% 的行銷人員表示，今年預計要比去年製作更多的內容。

但是有個問題：僅僅從內容的生產量來考慮是遠遠不夠的。產量更多並不意味著更好，也不意味著能夠超出預期效果。在如今內容生產水平不斷飆升之際，內容行銷協會的另一組數據可以說明些什麼：僅有30% 的 B2B 市場行銷者認為，公司實行的內容行銷手段是有效的。這個數據比去年下降了8 個百分點。這可能是因為，雖然我們正在生產比以往更多的內容，但真正掌握文件化（即證據充分的）內容行銷策略的行銷人員卻在減少（今年32% VS去年35%）。即使同樣的研究一再顯示，在幾乎所有的內容行銷領域，那些將自己的策略進行規範化的行銷者，取得成功的機率更高。

總之，將一個被充分驗證過的策略（documented strategy）運用到你的工作中，會幫你創建更加有效的行銷內容。同時，內容策略也不需要被整得很複雜，因為根本沒有必要。

為了能夠說明我的觀點，咱們需要回到英國詩人吉普林1902年創造的詩歌《大象的孩子》（The Elephant’ s Child）中尋找啟發：

我有6 個忠實的男僕（我知道的所有事都是他們教的）；

他們的名字分別是：What （是什麼）、Why （為什麼）、When （什麼時候）、How （怎麼辦）、Where （哪裡）以及Who （是誰）。

我們也可以利用吉卜林的“6 個男僕” 理論（也稱為5W1H 問題診斷法；此方法為頭腦風暴法的一種，更注重挖掘問題而不是尋找答案）來起草一項內容策略。

儘管這5 個W 和1 個H 都值得我們注意，但將重點關注 Why、Who 以及 What 卻可以建立牢固的基礎。它們也可以幫助我們確認內容是否集“企業效益最大化” 與“用戶識別” 於一體。

1.Why（為什麼）－就像美國作家 SimonSinek 說的，我們不得不“帶著為什麼出發”，即你做一件事情的理由。當這個說法運用到內容策略中時，“Why” 就是你的業務目標——你為什麼正在這樣做。沒錯，這就是優質內容創建過程中關於“企業效益最大化” 的部分。

公司在發展過程中一般有6 個業務目標－品牌創建、社區建設、公共關係、客戶服務以及銷售指標和潛在客戶開發，而運用內容行銷可以幫助我們實現6 個業務目標中的一個。只是你現在，需任意選擇其中一個作為一個定項（固定的“錨”）的同時來回答吉卜林的其他問題。

2.Who（誰）－在“企業效益最大化”已經確認的情況下，我們現在需要確認生產的內容是可以被用戶識別的，即是否滿足用戶需求。好內容必須能夠解決用戶的問題。

首先問問自己，哪些人是你正在服務的？在目標已經確認的情況下，請用最基本、最直接的方法來檢驗這個問題。還有，定位夠明確嗎？證據更充分嗎？是否需要再深入一些？這些問題敲定後，再對“他們是誰”“什麼對他們很重要” 這些內容進行充實，方法包括定量統計以及關於定性消費心理的調查。

3.What－最後，基於你的業務目標及目標用戶，你需要思考的是“如何生產出能滿足這兩個條件的內容”。什麼樣的內容形式傳播效果最好？這將上很大程度上影響用戶心中的品牌形象。

此外，我們需要讓那些與“雙標” 相符的內容策略更具焦點化。如果你將業務目標設定為“品牌建設”，那麼請忽略其他所有同行正在做的事情，只集中於一個問題：對你的品牌來說，什麼是最好的，最有利的，最適合的？

這種流程看似簡單，但卻很少有行銷者對自己做的事有這樣簡單而清晰的系統概念。Why（為什麼）、Who（是誰）以及 What（怎麼辦）為你塑造策略框架提供了一個看似簡單卻無比牢固的基礎。這個框架將會助你創造出同時滿足用戶與企業需求的合適內容。

好了，從這裡開始，你可以利用吉卜林的其他“男僕”來更進一步充實自己的內容策－When（這個發生了嗎？頻率是多少？），Where （在哪裡發生的？內部還是外部？）以及 How （我們要把這個搞定嗎？將如何衡量是否成功？）

如果想進行更加有效的內容行銷，我們必須利用明晰的策略來鬥智鬥勇。當下沒有人能夠掌握無限的市場資源，也沒有能力做到面面俱到（無論如何也不應該這樣做），因為用戶面對互聯網的信息轟炸已經變得不知所措。如果繼續在一片本來就喧囂混亂的網絡市場盲目地創建內容，除了不見成效外，也是一種對公司不負責任的表現。

總之，如果想生產更好的內容，就需要讓行銷手段更具有戰略性，即使這可能意味著我們不再是高產。

本文編譯自：hbr.org

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