首頁 找知識 內容行銷. 你的內容行銷策略根本不需要多麼複雜

你的內容行銷策略根本不需要多麼複雜

內容行銷策略

編者按:本文作者 Nick Westergaard 是網絡市場營銷機構 Brand Driven Digital 的首席品牌策略師,同時也在美國愛荷華大學蒂皮商學院教授品牌與營銷學。

無論是在最近的數位行銷趨勢裡,還是在一次行業活動的主題演講中,如果我們想在線上的競爭中脫穎而出,就會一直被灌輸“內容為王” 以及“務必要像出版商一樣思考”這些無往不勝的大道理。

聽到這些,我們很容易點頭附和,然後擼起袖子,準備一頭扎進內容行銷業務中大幹一場。當然,一開始你會感覺非常棒,會忍不住放聲大喊:“我們正在創造內容”!然後不停地發布博客、視頻、播客、電子書以及大數據圖標各種形式的內容。最後你發現有些事兒就在那擺著,並不是我們努力後的結果。根據內容行銷協會最近的一項數據顯示,88% 的市場行銷者都會使用內容行銷手段,而76% 的行銷人員表示,今年預計要比去年製作更多的內容。

但是有個問題:僅僅從內容的生產量來考慮是遠遠不夠的。產量更多並不意味著更好,也不意味著能夠超出預期效果。在如今內容生產水平不斷飆升之際,內容行銷協會的另一組數據可以說明些什麼:僅有30% 的 B2B 市場行銷者認為,公司實行的內容行銷手段是有效的。這個數據比去年下降了個百分點。這可能是因為,雖然我們正在生產比以往更多的內容,但真正掌握文件化(即證據充分的)內容行銷策略的行銷人員卻在減少(今年32% VS去年35%)。即使同樣的研究一再顯示,在幾乎所有的內容行銷領域,那些將自己的策略進行規範化的行銷者,取得成功的機率更高。

總之,將一個被充分驗證過的策略(documented strategy)運用到你的工作中,會幫你創建更加有效的行銷內容。同時,內容策略也不需要被整得很複雜,因為根本沒有必要。

為了能夠說明我的觀點,咱們需要回到英國詩人吉普林1902年創造的詩歌《大象的孩子》(The Elephant’ s Child)中尋找啟發:

我有6 個忠實的男僕(我知道的所有事都是他們教的);

他們的名字分別是:What (是什麼)、Why (為什麼)、When (什麼時候)、How (怎麼辦)、Where (哪裡)以及Who (是誰)。

我們也可以利用吉卜林的“6 個男僕” 理論(也稱為5W1H 問題診斷法;此方法為頭腦風暴法的一種,更注重挖掘問題而不是尋找答案)來起草一項內容策略。

儘管這5 個W 和1 個H 都值得我們注意,但將重點關注 Why、Who 以及 What 卻可以建立牢固的基礎。它們也可以幫助我們確認內容是否集“企業效益最大化” 與“用戶識別” 於一體。

1.Why(為什麼)-就像美國作家 SimonSinek 說的,我們不得不“帶著為什麼出發”,即你做一件事情的理由。當這個說法運用到內容策略中時,“Why” 就是你的業務目標——你為什麼正在這樣做。沒錯,這就是優質內容創建過程中關於“企業效益最大化” 的部分。

公司在發展過程中一般有6 個業務目標-品牌創建、社區建設、公共關係、客戶服務以及銷售指標和潛在客戶開發,而運用內容行銷可以幫助我們實現6 個業務目標中的一個。只是你現在,需任意選擇其中一個作為一個定項(固定的“錨”)的同時來回答吉卜林的其他問題。

2.Who(誰)-在“企業效益最大化”已經確認的情況下,我們現在需要確認生產的內容是可以被用戶識別的,即是否滿足用戶需求。好內容必須能夠解決用戶的問題。

首先問問自己,哪些人是你正在服務的?在目標已經確認的情況下,請用最基本、最直接的方法來檢驗這個問題。還有,定位夠明確嗎?證據更充分嗎?是否需要再深入一些?這些問題敲定後,再對“他們是誰”“什麼對他們很重要” 這些內容進行充實,方法包括定量統計以及關於定性消費心理的調查。

3.What-最後,基於你的業務目標及目標用戶,你需要思考的是“如何生產出能滿足這兩個條件的內容”。什麼樣的內容形式傳播效果最好?這將上很大程度上影響用戶心中的品牌形象。

此外,我們需要讓那些與“雙標” 相符的內容策略更具焦點化。如果你將業務目標設定為“品牌建設”,那麼請忽略其他所有同行正在做的事情,只集中於一個問題:對你的品牌來說,什麼是最好的,最有利的,最適合的?

這種流程看似簡單,但卻很少有行銷者對自己做的事有這樣簡單而清晰的系統概念。Why(為什麼)、Who(是誰)以及 What(怎麼辦)為你塑造策略框架提供了一個看似簡單卻無比牢固的基礎。這個框架將會助你創造出同時滿足用戶與企業需求的合適內容。

好了,從這裡開始,你可以利用吉卜林的其他“男僕”來更進一步充實自己的內容策-When(這個發生了嗎?頻率是多少?),Where (在哪裡發生的?內部還是外部?)以及 How (我們要把這個搞定嗎?將如何衡量是否成功?)

如果想進行更加有效的內容行銷,我們必須利用明晰的策略來鬥智鬥勇。當下沒有人能夠掌握無限的市場資源,也沒有能力做到面面俱到(無論如何也不應該這樣做),因為用戶面對互聯網的信息轟炸已經變得不知所措。如果繼續在一片本來就喧囂混亂的網絡市場盲目地創建內容,除了不見成效外,也是一種對公司不負責任的表現。

總之,如果想生產更好的內容,就需要讓行銷手段更具有戰略性,即使這可能意味著我們不再是高產。

本文編譯自:hbr.org

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