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內容成長行銷策略

自媒體,內容行銷,數位行銷
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Content is King”是比爾蓋茲對20年以後的網路發展的前瞻,那時還未出現「自媒體」的名字,到了今天人人皆可成為“內容”創造者,甚至促成 Content Marketing 的行銷手段,為企業在網絡平台建立社群,成為發掘潛在商機的管道。然而未必人人也熟識這範疇的運作,可能仍抱著 advertorial (鱔稿) 的概念,或官方網站發布訊息的方針,營運訊息內容 (Content) 的建構,忽略了佈局 (Layout) 的需要。

在 Content Marketing 的前題下,佈局與內容是一體的,但這佈局並非單純指及文字的架構,還包括來訪者的行為計算,與網絡平台的介面設計,如何在每一細節做到優化使用者的體驗,提升轉化率 (Conversion Rate) 的可能,即是利用“內容”引導使用者達成某種預設的目標。

自媒體,內容行銷,數位行銷
Content 2020: Dynamic Storytelling and the Future of Content Marketing

早在2011年 Coca-Cola Company 已洞悉“內容為王”的先機,發表全新行銷策略的概念 (CONTENT 2020),詳細敘述這概念的結構與運作的模型,作為公司未來9年的品牌發展方針。4年之後各方也體驗到內容行銷 (Content Marketing) 的力量,紛紛擴張內容行銷的資源,成為流行的數位行銷術。

品牌自媒化

大部份公司未必能夠像可口可樂一樣,擁有龐大的資源推動這一場變革行動,但對於企業的整體發展還是見意以此案例作參考,為自己的企業品牌度身定制一套模組形式的策略藍圖,從而給予各地區或分部可因應各市場的需要制定數位行銷內容,藉此以不同維度的組合,塑造具規模的企業形象。

在數位時代的行銷策略,再不受限於宣傳費用的份額,而是內容結構的佈局,從付費媒體的生態現象,轉向自媒化的品牌行銷策略,以自主方式建立與客戶直接連繫的訊息平台,便是 Content Marketing 的原生基礎。但在內容發佈上不同於傳統的運作概念,主要以“自媒體”的身份做內容行銷的事務,運用具質素的內容凝聚客戶的注意力,由注意到認識至成為朋友。所以在“朋友”的關係上,並非建基於利益的引誘,而是共同價值的認同,若然此理念弄不清楚,只管以有獎活動吸引轉發與推薦;以巧取的娛樂銷售吸取粉絲,都只會是換來短暫關係的建立,一旦利益不再那關係亦同時停頓,這是企劃內容行銷時不可忽視的要項。

事實上“行銷”不同“銷售”,行銷 (Marketing) 與銷售 (Sales) 是相關但目標導向不同,前者以品牌故事為重心,後者以商品銷售為中心,所以在策略上的部署會有分別,這點必須弄清楚否則網絡上的訊息內容,會傾斜“內容銷售”為主導,非以“內容行銷”手法敘述品牌故事,前者是硬銷 (Push);後者是軟推 (Pull),Content Marketing 是以時間累積銷售的潛力,即是以具素質的內容培養客群的忠誠度。

交織品牌脈絡

致於 Content Marketing 的演練程式,是以“數據”、“追踪”和“優化行動”的手段技術,一步步推演內容敘述品牌的故事,為客戶製造消費背後的意義。事實上消費者購買的並非商品本身的價值,而是商品背後代表的意義,而商品的意義是 Content & Context 交織出來的背景脈絡所決定的,意謂客戶不會為同等物料、功用的商品多付一毛錢,但會為商品背後的意義多付一點錢,因為這意義已超出商品本身的價值,這就是 Content & Context 交織出來的品牌脈絡,創造了商品與商品之間的差異性。

例如,客戶購買衣服再不是針對保暖或遮蓋身體的商品價值,而是商品上傳達出來的個性,與消費者連成一致的身份認同,才是真正被選購的動機。Content Marketing 便是製造這動機的行銷手法,傳訊形式不限於社交平台,也包括讓客戶感興趣的部落格、播客 (Podcast)、短片以至微電影;然而線上研討會或活動直播、PDF 簡介、說明手冊等會以 B2B 市場為主;以及往往被忽略的線上客服,如聊天機械人 (ChatBot)的內容設計,與回應的流程佈局,都可以立入內容行銷的範圍之內。

內容的發掘

這與傳統行銷手法催谷廣告不同,不是單靠媒體 (自或付費) 製造社群影嚮力,而是運用有質素內容塑造品牌的脈絡,即是可以被傳誦的品牌故事。何謂“有質素”的內容,就是將品牌可提供的利益,與客戶的需求,進行適的資訊組合並透過文字/視訊/圖片等不同形式表達,令客戶可以直接且簡約方式觸及訊息。

換一角度,即是找出品牌的「價值主張」,這關乎品牌能為客戶作出的承諾價值,同時這承諾價值必須建立在滿足客戶需求上達致吻合的適配,也就是產品與服務所創造的痛點解方與利益引擎,能夠符合客戶所重視的任務情境、包括社交、功能、情感等可能帶來的痛點。藉以上相關“內容”併合品牌輪廓這就是故事脈絡。

例如 airbnb 的「價值主張」就是“成為旅人們在不同城市的「家」,讓當地居民擔任東道主,領著旅客體驗在地的生活。”,這主張正回應旅人們找不到非酒店住宿的痛點 (功能上);期待另類的在地化體驗旅程的痛點 (情感上);在他人眼中展示不一樣的旅遊生活的痛點 (社交上),所以 airbnb 在內容行銷的策略上,以精緻的地方/住宿圖片,及旅客的遊歷分享作為骨幹,再依據不同平台的客群特性切換內容訊息,例如 LinkedIn 平台主要發佈商務旅遊的內容訊息;Facebook 主要發佈不同地域與住宿的資訊內容;Twitter 主要作為部落格與網站的導流平台,專注遊歷經故事的分享與社區的建立。針對不同客群來源進行深化的內容佈局,就是「策略」本身。

流程的佈局

在企劃的流程上,如上述以具素質的內容敘述品牌的故事,同時搭配情境的佈局,製造交流的體驗,再從體驗中製造印象,形成差異化的感觀價值,藉此突顯個性,塑造「人性化」的品牌身份。然而操作初期未必立時掌握內容導向,但可嘗試以不同形式的“內容”進行測試,並從結構性的數據,即是一般的流量分析,與非結構性的數據,蒐集客群的文字及圖像等,進行深度分析從而理解客戶偏好 (將另文說明)。綜合以上的數據洞察,找出 Minimum Viable Content (最小可行內容),能夠帶動造訪的客流量,即是“客群注視的主題“ 與“潛在需求的主題”所交織出來的點子。

自媒體,內容行銷,數位行銷
Coca-Cola Cake Recipe

例如可口可樂在網站上發表一則,以可口可樂成分製作出來的蛋糕食譜,並從數據中反映客群對這方面需求,從而加入此主題創作內容,甚至衍生“Taste the Feeling” (品味感覺) 的宣傳內容,作為2016年全球戰略 (Global Campaign) 的主題,亞洲區還找來謝霆鋒作為代言人,以秘製四款食譜搭配可口可樂串聯“品味感覺”的行銷企劃,發揮 Key Opinion Leader(KOL) 的社交力推動內容成長,全面展現客制與優化的運作流程。

當內容充實到可以發揮一定的凝聚力,追隨的粉絲們便會轉換成為“自己人”,加入內容創作的團隊,作為品牌的 earned-media(賺得媒體),達致 Content Market Fit 製造了匹配市場的內容行銷,這便可以“內容”推動回流量,產生 Hacking 效益,成為品牌成長的引擎加速器。

作者介紹:Mayer Chan
Mayer Chan‭ ‬是設計、行銷、數位跨界複合型的人,主理品牌創作、發展、管理等事務,曾在廣告代理、企業組織、初創公司等各大小機構工作,同時與數位範疇以某種方式串聯起來,成為個人事業的主力事項,並將數位、品牌、管理等串聯起來,設立digitalbrandblog‭.‬net部落格發佈相關文章。

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關於 Mayer Chan

Mayer Chan
Mayer Chan 是設計、數位、行銷的複合型人,擅長品牌創作、發展、管理等事務,曾在廣告代理、企業組織、新創公司等各大小機構工作,揉合了一些經驗與想法,把品牌、管理之間的數位空洞,以條理的發展脈絡貫穿,交織不同數位品牌管理的綜合方案。

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