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從麵鬪庵事件了解故事行銷 3 大重點

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麵闘庵為日本奈良知名烏龍麵店,台中一中商圈內也開了一間同名烏龍麵店,號稱獲得日本首肯來台展店,但遭起底:本店廚房都沒進過 台灣麵鬪庵被揭山寨日本,引起消費者與網友們憤怒,紛紛至店家粉絲頁留下一顆星評價,至今已累積6000個以上一星評價。

首圖說明:烏龍麵示意圖,非當事店家。
首圖來源:Penny’s House

 

引用粉絲頁品牌故事與理念:

『麵闘庵 – 夢想與麵條交織的故事一位高薪的老闆,為了做出全日本最好吃的烏龍麵,吃遍日本大街小巷的烏龍麵店並且到各個地方學習吸取經驗,從麵條、昆布、柴魚、湯頭到設備,花了三年的時間,終於做出老闆自己心目中最好的烏龍麵 – 福袋烏龍麵!並且在奈良成立第一間,也是全日本僅有的一間「麵闘庵」。為了堅持品質,不開放加盟及展店,而且每天限量販售,讓客人能品嘗最新鮮、最好吃的烏龍麵。

台灣麵闘庵成立,籌備一年多,廚師一行人為了堅持品質,前往日本麵闘庵見習10次之多,且多次與日本麵闘庵創辦人拜訪多次,表達希望能將老師傅精湛的手藝及對於品質要求的精神,把最好吃的烏龍麵帶進台灣,起初老師傅原始終堅持不展店。在台灣團隊的努力及不斷的拜訪下,並且提出完整的經營規劃加上團隊中曾擔任知名飯店的主廚的承諾下,老師傅終於破例答應,於是台灣第一間麵闘庵正式成立。在創辦人及料理長的堅持下,麵闘庵絕對只提供最好的食材及最好的服務給顧客,由米其林主廚精選、調配口味,從麵粉、麵條、昆布、湯頭、設備,直接進口至台灣,不用到日本奈良也可以吃到麵闘庵烏龍麵。請各位饕客敬請期待』

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圖片說明:遭踢爆並非本店後網友紛紛至粉絲頁留下「一顆星」評價表達不滿。
圖片來源:麵闘庵粉絲頁

 

之前曾分享:媒體廣編缺一不可的3大內容行銷重點,文章裡提過:內容行銷需包含故事、理念與資訊三大內容,而究竟何謂故事行銷?有哪些重點與注意事項,為各位整理如下:

  • 內容真實

引用自哈佛商業評論2014年9月號

『在各種說故事的原則之中,「真實性」是品牌獲得顧客信任的最重要元素。因此,我們經常可以看到許多品牌常在與消費者溝通的故事中引用真實姓名、職位、地點與時間、數據等,以提高可信度。

真實性從行銷的學理來看,可分為「真實真」(Indexical Authenticity)與「知覺真」(Iconic Authenticity)。舉例來說,標示為1830 年的古董,經過專家檢驗後可以確定是1830 年的文物,這就是真實真,也就是客觀的真實;而「知覺真」則是欣賞的人相信它是1830 年的文物,也就是顧客或消費者主觀感受到的真實。』

許多企業誤以為故事行銷只要顧客相信「這個故事是真的」,達到「知覺真」的層次就可以了,就算是距離客觀真實有差距也沒有關係,卻不知道如果偽造的故事被人踢爆,長期建立的顧客信任感也會崩塌。我們最近看到台灣許多服務業品牌對於故事行銷十分瘋狂,但經常在說了一個引人入勝的故事之後,卻被踢爆作假,或故事所傳遞的訊息,與品牌核心價值背道而馳。像是標榜天然的烘焙品牌,遭爆料添加香精;訴求重現失傳已久招牌菜的餐廳,被發現捏造故事、騙取消費者好感,都是違背真實性而賠上商譽的案例。

以上說明可知,故事真實性為首要第一,無論故事再動人,一旦缺乏真實性,都可能有一天突然崩毀如麵闘庵這般。

  • 敘述動人

除了故事內容要動人之外,動人的說故事技巧也是一大重點,好比一部電影有一流的劇本,但卻交給三流的導演與演員,一樣不會成為賣座電影甚至招來許多負評。說故事方法有很多種,除了文字,影片也是很棒的方式,現在 FB 的演算法不斷修正導致一般圖文的觸及率越來越低,故現在有很多人喜愛用影像說故事,來爭取更高的觸及率。

那麼具體來說,什麼是動人的說故事技巧呢?可以參考 FLIPBAG 翻轉包包爆紅的影音行銷4大重點策略,文中介紹了成功募資5,000萬台幣(達成募資目標的10000%以上)的翻轉包包是如何利用影像向群眾說故事的。

影片說明:翻轉背包 FlipBag 用影片傳達製作理念,目前已成功募資超過5,000萬台幣。

 

  • 價值傳遞

主要指透過故事理念傳遞的品牌價值,品牌價值塑造一直是台灣本土品牌的弱項,品牌力需要各方面不斷創造與累積,無法一夕爆紅,就算因某產品或活動而得到短期曝光與討論,就長期經營而言也不過是曇花一現。近年較成功的案例為全聯的形象廣告屢屢創造話題,除了吸引消費者目光並帶動業績成長,更獲得免費的媒體曝光報導如真的只有全聯能超越全聯 按下 RIP 竟出現…..

影片說明:2016年全聯中元節形象廣告

結論

知名品牌如蘋果、麥當勞、可口可樂、LV 等,因擅長運用故事行銷而全球成為百大品牌,讓人認同的故事遠比短期促銷活動來得長遠且效益更深且廣,而風格強烈的特色品牌如街頭服飾潮流品牌,其理念甚至會成為擁護者的信仰。

故事行銷是品牌經營與商品包裝的學問,無論品牌規模大小,每一個故事都脫離不了最基本的誠信原則,唯有誠心能成為永續經營之道。

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